“聯名狂魔”名創優品再度 憑借IP聯名強勢出圈。

3月29日，名創優品和網紅表情包Chiikawa聯名的主題快閃全國首站登陸上海靜安大悅城，單店僅僅10小時銷售額達268萬，開業三天業績超800萬元，客單價過千元。

據悉，本次聯名Chiikawa涵蓋了毛絨公仔、生活用品、包飾等多款產品，其主題快閃系列活動4月1日還在北京朝陽大悅城、上海五角場合生匯同步落地，系列聯名產品后續也將在全國門店陸續發售。

聯名大咖 × 新晉萌物 = 一貨難求

也許你不知道它的名字，但你一定見過它的表情包。IP聯名成功的關鍵就在于聯名對象的選取，而名創優品這次依然選擇了熱點導向這條最穩妥的營銷道路，和時下紅遍社交媒體的表情包聯名。

Chiikawa，這則出自日本的漫畫，因主角形象萌趣可愛、情節暗合職場人的心聲而迅速漂洋過海在中國Z世代中掀起了一股潮流，其角色形象也在互聯網文化的催化下被制作成各色表情包在社交媒體傳播，影響力也隨之從年輕群體滲透到其他年齡層。而在名創優品聯名之前，中國年輕人想購買這一現象級網紅萌物的周邊卻只能找海外代購，用超高溢價滿足心理需求。

高流量、高需求、低供給，名創優品這波聯名能爆火實屬意料之中。3月29日開始營業的快閃店，在28日晚上就有粉絲帶著被褥、棉服跑到現場排隊。營業當日早上6點，排隊的人多到已經把大悅城門口里外三層地圍到水泄不通，人數多到名創優品不得不掛出暫停排隊標牌，呼吁粉絲擇日購物。

市場的火爆當然也讓黃牛、倒爺嗅到了商機，在二手平臺咸魚，名創優品×Chiikawa的商品價格普遍翻了一番，但即便是如此高的溢價，仍不乏狂熱愛好者追捧求購。

聯名必火？IP聯名究竟有何魔力

IP聯名指兩個或多個不同品牌或實體，在知識產權（如商標、專利、版權等）方面進行合作，共同開發、推廣一種新產品或服務。

最近幾年來IP聯名實火，但實際上這并不是一個新鮮的概念。早在上世紀30年代，意大利設計師Elsa Schiaparelli與超現實主義作家達利合作推出“龍蝦裝”，被視為時尚史上的聯名開山之作。直到近兩年，國內市場需求快速升級、社交媒體催化新媒體KOL崛起，國內品牌各式各樣的聯名合作才開始變多，這一概念也被國人熟知。

不僅僅是名創優品，我們日常中熟知的許多品牌其實都熱衷于通過聯名進行營銷。比如“街頭之王”Supreme，作為一家服裝品牌卻總愛和各種奇奇怪怪的產品聯名，恨不得把自己的Logo印在一切稀奇古怪的產品上，例如板磚、奧利奧、打火機和小冰箱。萬物皆可聯名的作風雖然一定程度上敗壞了品牌的路人緣，但不容質疑的是，正是這種高強度曝光幫助了Supreme迅速在全球打響知名度。

品牌青睞聯名毫不奇怪，畢竟從多角度看，IP聯名都是利大于弊。一方面，IP聯名作為品牌間的合作，能將多個品牌的市場影響力和理念融合，從而同時輻射多重受眾群，而且聯名生產的內容又往往具有不同于原先品牌的獨有氣質，能幫助品牌吸引到新粉絲、拓展原有受眾群體，最終發揮1+1>2的效果。

另一方面，Z世代正成為市場消費的生力軍，這群追逐新潮流、追求新玩法的年輕人更注重產品提供的與眾不同的“符號價值”，而聯名產品作為品牌交融的新產物就可以為消費者提供這種情緒方面的價值。此外，Z世代極其愿意為熱愛付費，一旦品牌捕捉到市場喜愛的IP進行聯名，那么往往就等于“出圈預定”了。

不可否認的是，隨著亞文化和后現代主義的解構思潮在中國年輕群體中流行開來，市場對于IP聯名的寬容度也在提升。原本品牌營銷追求的品牌調性適配已不再是桎梏聯名的枷鎖，市場樂于也期待看見各種奇葩、新穎的聯名出現。但是聯名對象選擇也不是可以為所欲為的，倘若沒有做好聯名品牌的歷史和風評調研，那么強行聯名帶來的可能不是“一榮俱榮”，而是“一損俱損”了。

言而總之，本次名創優品和Chiikawa的聯名再度帶火了IP聯名這個概念，也向市場展示了IP聯名的強大價值。但企業也不能把IP聯名看得太重，畢竟聯名帶來的更多只是一時的注意力聚焦，品牌想要長紅還是要回歸品質和市場信譽上來。