近兩年，直播帶貨風靡全網，被眾多媒體稱作“新的風口”。2020年，一場突如其來的疫情更是將“直播”推向了風口浪尖，足不出戶的日子里，人們的消費形式發生了巨大的轉變。

說起頭部帶貨主播，肯定少不了李佳琦和薇婭。在他們的傲人成績背后，是一個千億市場的雛形。在疫情的加持下，這個市場更是開始了野蠻擴張。

據iiMedia數據顯示，國內直播電商市場規模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元，預計2020年將再翻一倍，整體規模將達到9610億元。資本入局電商直播的同時，眾多明星也紛紛涌入。今年的618年中大促，超300位明星藝人走進直播間。

“網紅效應”已經如此火爆，“明星效應”豈不是會更上一層樓？

明星相較于網紅，通常自帶大量粉絲，擁有更大的流量優勢、更多的曝光渠道，是實現“引流”目的的不二人選。在這個互聯網流量紅利幾乎被瓜分完畢的時代，“對味”的明星可以輕松為品牌帶來新的流量的同時實現用戶沉淀，提升品牌影響力，實現長期效益，他們的流量優勢毋庸置疑。

7月26日晚，周杰倫為時30分鐘的直播首秀中，觀看的人次就達到了將近7000萬，平均每20個中國人中，就有一個觀看了這場直播。在這場僅僅是聊天和互動的直播中，周杰倫的收益就達到了2000萬人民幣，若是他有一天選擇帶貨，不知會出現怎樣的盛況。

以前也不乏明星帶貨成功的優秀案例。僅成立三年的斑馬精釀，通過參與劉濤的聚劃算直播，1.5萬單商品一搶而空。直播結束后，甚至有粉絲喊話商家，希望他們下次多備點貨。與此同時，斑馬精釀天貓旗艦店的粉絲數量，從1000漲到了近10萬。

明星帶貨有風險，幾家歡喜幾家愁

俗話說得好：“站在風口上，豬都能飛起來。”嘗到甜頭的品牌商們開始將流量明星作為首選。

但“明星帶貨”并不是什么特效藥，對明星流量過度迷信，注定會帶來一地雞毛。今年下半年開始，風光無限的直播帶貨開始顯現出頹勢，眾多品牌表示“明星直播”達成的效果不及網紅，成本卻大得讓人咂舌?？此骑L光的背后，藏著品牌商打碎牙齒往肚子里咽的無奈。

李湘直播帶貨的貂皮大衣，就面臨了162萬人在線觀看卻無一人購買的情況；看似與產品“對口”的小沈陽，直播帶貨一款白酒，當晚下單20多單第二天退貨16單；吳曉波直播間的一款奶粉只賣出十五罐。

明星直播帶貨的初衷，是互利共贏，以明星流量帶火品牌，同時使自己的人設更加豐滿。但近期卻翻車現象頻出，問題何在？

流量不等于銷量

許多直播間中雖然觀眾數量極多，但購買者卻寥寥無幾。進入直播間。往往由網友們的好奇心驅使：“一個平日里神秘之極的大明星，做直播會是個什么樣子？”本著看熱鬧的心態，網友們大多只是看看不買，除非自己的“點”被精準戳中。

能戳中這些“點”的當紅KOL，付出的往往是常人難以想象的艱辛。就拿口紅一哥李佳琦來說，他在擁有超專業美妝知識的同時，更是異常努力。“一天試色口紅189支，試到嘴唇麻木”，“沒有生活只有工作”，都是牢牢打在他身上的標簽。

同樣居于頭部的薇婭也非常努力，直播的時間特別長，每次直播的產品多達50個。其團隊在選品過程中也非常嚴格，要求商家提供的價格必須在某一時間段內為全網最低價。盡一切可能為消費者謀福利。相比之下，大家當然更愿意購買在這樣有保障又實惠的直播間下單。

明星帶貨，究竟輸在哪里？

相比于直播界的頭部Kol們，許多明星在不夠專業的同時，也不夠努力。

戲好未必演技強，許多明星爆紅靠的是優質的劇本和演技，但卻不是演戲，它真實地考驗著主播的專業度和實時的反應。如果前期不做大量功課，真的很難“hold”住主播這個職位。大多時候，明星直播帶貨只是一味呼吁大家購買，對產品并無了解，只想賺高額坑位費，打的是做一錘子買賣的主意。這樣的“明星主播”，能讓消費者買單嗎？

想要真正發揮明星的流量作用，不僅在于要找到靠譜主播，把握調性也很重要。讓清新可愛的流量女星帶貨尿不濕，讓陽光帥氣的小鮮肉代言按摩椅，這能行得通嗎？只要明星的粉絲群體與產品的消費受眾定位不符，那他的粉絲基礎就毫無作用。

在眾多“明星主播”中，劉濤之所以能脫穎而出，很大程度上是因為她本來就是打的是“居家人設”，在直播間中所推薦的產品，也非常符合她本人的風格，這樣的主播，自然能實現品牌方的目標，達到互利共贏的效果。

明星直播翻車的另一個原因在于“產品質量”。此前，羅永浩在直播間售出的小龍蝦過期問題就一直被詬病。

總而言之，想要達到預期效果，了解“明星”和“自家產品”都很重要。

真正讓消費者買單的是“產品”，而非流量

不少品牌現在都有一個很大的誤區，認為流量就是一切。想要通過流量實現銷售額的增長并無問題，但“明星直播”的頹勢，足以讓品牌方清醒。

越來越多明星入局直播領域后，消費者的閥值將會越來越高，單純追求帶貨不再可行，做好內容，做好產品才是王道。能讓消費者心甘情愿買單的，只有可能是商品本身。

這個時代，大家都在強調“流量”，把明星稱作“流量”，把消費者也當作一種“流量”，但事實上，消費者不是流量，是人，想要做好營銷，首先要學會的，就是尊重人。

注：本文由今日商訊獨家原創，未經授權，禁止轉載或引用。