字節(jié)跳動的入局，或許會讓國內(nèi)數(shù)字閱讀市場產(chǎn)生新的變局！

11月4日，字節(jié)跳動旗下量子躍動斥資11億購得掌閱科技11.23%股權(quán)，成為掌閱的第三大股東，據(jù)此，字節(jié)跳動成為阿里，騰訊、百度之后，入主數(shù)字閱讀市場的第四個超級平臺公司。

傳統(tǒng)認知中排在短視頻，游戲，智能零售，AI等市場風(fēng)口之后的數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)，似乎在移動互聯(lián)時代總是處在末尾的邊緣地帶，就比如大部分人手機里都裝有的微信讀書APP，雖然具備付費窗口，但在這款A(yù)PP慷慨的贈送"無限卡"以及轉(zhuǎn)發(fā)好友可獲更多優(yōu)惠的商業(yè)模式下，能有幾人真正付錢在手機上讀書？就在大部分人認為數(shù)字閱讀無利可圖，杞人憂天式的為同類APP的盈利問題擔(dān)憂時，頭部企業(yè)卻紛紛入局，這是為何？

走過17年，數(shù)字閱讀商業(yè)模式越漸成熟，未來可期

雖然電子閱讀與其他移動互聯(lián)時代的風(fēng)口行業(yè)相比，一直是雞肋一般的存在，但是其行業(yè)自身卻已經(jīng)走過17年的發(fā)展歷程，從萌芽、探索，到高速增長、加速轉(zhuǎn)型，行業(yè)經(jīng)歷過痛苦迷茫的自我覺醒，也在移動互聯(lián)的時代享受過資本注入的紅利，可謂是痛并快樂著的不斷前行，尤其是近年來，各項新技術(shù)的興起，讓該行業(yè)變得更加大有可為。

早在2003-2007年，電子閱讀行業(yè)發(fā)展的第一階段，初代的WAP網(wǎng)站裹挾著品味低俗的盜版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，野蠻的拉開了國內(nèi)首批手機閱讀群體的消費開端。

2008-2010年，電子閱讀迎來了短暫的春天。智能手機的普及與流行，更新了按鍵機用戶的使用體驗，終端硬件的革新與售價，讓電子閱讀的受眾群體發(fā)生了質(zhì)的飛躍；2009年亞馬遜的kindle閱讀器開辟了電子閱讀市場的新大陸，雖然今天的電子閱讀器市場已經(jīng)逐漸淡出大眾視野，但它卻曾成功引起過人們對“無紙化閱讀”的關(guān)注。

2011-2017年國內(nèi)的電子閱讀市場經(jīng)歷了深刻的變革和轉(zhuǎn)型。電子閱讀的盈利模式逐漸清晰，形成付費+免費融合發(fā)展的大趨勢；BAT同時布局電子閱讀市場，閱文、阿里文學(xué)、縱橫文學(xué)相繼入市，同時嫁接大數(shù)據(jù)分析及精準的用戶畫像技術(shù)，電子閱讀在定義上發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，真正的數(shù)字閱讀時代粉墨登場。

經(jīng)歷了之前三個階段的鋪墊，2018-2022年對于數(shù)字閱讀行業(yè)變得無比關(guān)鍵，一切都充滿了變數(shù)與可能。一方面，眾多全免費閱讀平臺橫空出世不斷重構(gòu)行業(yè)的運行模式，如米讀小說、七貓免費小說、愛奇藝閱讀等“全免費網(wǎng)文模式”給付費閱讀市場造成的沖擊；微信、今日頭條多種數(shù)字閱讀平臺崛起，不斷豐富數(shù)字閱讀的流量范圍，另一方面，隨著5G、人工智能（AI）、增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）、云計算、區(qū)塊鏈技術(shù)不斷植入數(shù)字閱讀領(lǐng)域，“沉浸式的互動體驗”將成為數(shù)字閱讀行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，數(shù)字傳播技術(shù)帶來的數(shù)字閱讀、有聲閱讀、可視化閱讀已超越傳統(tǒng)閱讀體驗，圖文、音頻、視頻及AR/VR技術(shù)的加入使閱讀變得生動立體，未來的數(shù)字閱讀將變成融合各種感官體驗的沉浸式閱讀，同時隨著智能終端的不斷發(fā)展，閱讀工具也不再局限于書本、手機和閱讀器，未來各種終端閱讀設(shè)備之間能無縫切換，智能手機、車聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備、智能家居……都將成為閱讀的載體，讀者可以隨時隨地隨身隨心獲得專業(yè)優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容。就此而言，我們似乎已經(jīng)能看到各大巨頭提前布局數(shù)字閱讀市場的意義和將來。

字節(jié)跳動入主掌閱科技，到底誰需要誰？

在這個大時代的風(fēng)口下，字節(jié)跳動入主掌閱科技就變成了一個現(xiàn)象級的商業(yè)事件，值得高度關(guān)注！按照掌閱科技11月5日發(fā)布的公告，字節(jié)跳動旗下量子躍動將為掌閱提供全方位技術(shù)支持，雙方將在發(fā)展閱讀業(yè)務(wù)、加強商業(yè)化、投放運營、內(nèi)容生產(chǎn)等方面展開合作。

字節(jié)跳動的優(yōu)勢很明顯，旗下?lián)碛邪ǘ兑簟⑽鞴弦曨l、火山小視頻，今日頭條等先進內(nèi)容生產(chǎn)平臺，基于視頻、快訊等流量聚合工具，字節(jié)跳動形成了強大的流量池，旗下產(chǎn)品全球日活躍量超過7億，其中抖音日活超過3億，巨大的流量可衍生出商業(yè)模式的無限可能，事實也是如此，字節(jié)跳動一直在做著顛覆傳統(tǒng)文娛行業(yè)的“大事”，比如2020年春節(jié)期間，6億買斷賀歲檔大片《囧媽》版權(quán)，用抖音、西瓜視頻和今日頭條請全國人民免費看電影 。

眼見全球受眾在抖音短視頻的聲浪中，每日享受著全民狂歡，證明字節(jié)跳動已經(jīng)擁有“挾天子以令諸侯”的實力，繼續(xù)做一個“攪局者”或者說是“顛覆者”應(yīng)該是該企業(yè)不變的主旋律。其實進軍網(wǎng)文領(lǐng)域，入主掌閱已經(jīng)不是字節(jié)跳動的“第一次行動”，在2019年底，字節(jié)跳動就投資了吾里文化，今年4月，今日頭條小說頻道宣布更新品牌為“番茄小說”，并宣布全場免費。緊接著又投資了秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫文學(xué)網(wǎng)等平臺，這一系列動作在互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人士眼中被解讀為“一個巨大的流量池需要更多的IP沉淀與變現(xiàn)”，而他最好的選擇應(yīng)該是掌閱科技。

掌閱科技是字節(jié)跳動六次收購行動中最大的一家網(wǎng)文平臺，而且它最大的競爭對手閱文集團背靠騰訊，旗下?lián)碛衅瘘c中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香等8個主要網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)內(nèi)容平臺，全平臺網(wǎng)文作家超810萬。在眾多網(wǎng)文平臺背后都有巨頭身影閃現(xiàn)的時候，掌閱自己卻是孑然一身，當(dāng)然成為字節(jié)跳動最好的入主對象。同時掌閱近年來的運營疲態(tài)，也暴露了數(shù)字閱讀市場的發(fā)展瓶頸。

掌閱科技作為國內(nèi)頭部的數(shù)字閱讀平臺，它的盈利模式基本上已經(jīng)能代表行業(yè)的整體狀況：第一塊是以出版社、版權(quán)機構(gòu)、文學(xué)網(wǎng)站、作家為正版圖書數(shù)字內(nèi)容來源，對內(nèi)容進行編輯制作和聚合管理，通過“APP”等數(shù)字閱讀平臺向用戶提供免費或付費閱讀；第二塊是通過運營采購獲得網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)版權(quán)，向閱讀、影視、游戲等各類文化娛樂類客戶輸出內(nèi)容與IP，從而獲取版權(quán)銷售收益，在這兩塊業(yè)務(wù)同時運營的狀態(tài)下，掌閱的利潤卻逐年下滑：2014-2017年掌閱科技公司年復(fù)合增長率平均為25%，而2018與2019年，該數(shù)字已經(jīng)降低至15.06%和9.26%，但從細分市場來看，版權(quán)產(chǎn)品運營要比閱讀平臺的盈利能力強勁不少，2017-2019年掌閱版權(quán)產(chǎn)品毛利率分別為34.4%、53.28%、51.98%，同期閱讀平臺毛利率僅為30.21%、27.21%、35.33%，這種差異顯然是閱讀平臺的人口紅利減退、流量格局觸頂和國內(nèi)泛娛樂行業(yè)蓬勃演進的雙向逆反效應(yīng)導(dǎo)致的，所以加大版權(quán)產(chǎn)品運營和價值輸出的力度對于整個數(shù)字閱讀行業(yè)來說都是重要的破局之道，而這必須首先建立在強大的流量池之上，這一點正好與字節(jié)跳動的最大優(yōu)勢相互匹配，再加上字節(jié)跳動善于“劍走偏鋒”的商業(yè)玩法與套路，未來的掌閱科技很可能在版權(quán)運營甚至是泛娛樂行業(yè)里制造更大的現(xiàn)象級事件。

對標閱文，“字節(jié)跳動+掌閱”可能要做這幾件事

關(guān)于數(shù)字閱讀的版權(quán)運營，業(yè)界一直將其稱之為國內(nèi)泛娛樂的上游產(chǎn)業(yè)，具備人氣的網(wǎng)文作品可以被改編成電視劇、網(wǎng)劇、動漫、電影等影視類產(chǎn)品，亦可產(chǎn)出有聲書、游戲、開發(fā)玩具等眾多衍生品，以至于業(yè)界早已達成共識，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品就是當(dāng)前最大的IP源頭，誰能掌握海量內(nèi)容，誰就能牢牢抓住文娛產(chǎn)業(yè)的命脈。然而這里所指的“掌握源頭”并不是說僅僅握有版權(quán)資源，而是包括了網(wǎng)文產(chǎn)品改編能力和變現(xiàn)效率，在這一點上，顯然騰訊旗下的閱文集團已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，筑起了高高的內(nèi)容壁壘。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，閱文擁有起點中文、瀟湘書院在內(nèi)的國內(nèi)最早期建立的八大內(nèi)容原創(chuàng)平臺，同時參股國內(nèi)領(lǐng)先女頻內(nèi)容原創(chuàng)網(wǎng)站晉江文學(xué)網(wǎng)，網(wǎng)文作者及作品數(shù)量均占全網(wǎng)資源的40%以上，頭部內(nèi)容來看，閱文更是幾近壟斷；在內(nèi)容分發(fā)方面，閱文依靠騰訊社交體系，建立包括自有平臺、騰訊自營、第三方合作渠道在內(nèi)的綜合內(nèi)容分發(fā)渠道，自有平臺如QQ閱讀、飛讀免費小說；騰訊自營如微信讀書、騰訊視頻、手機QQ、QQ瀏覽器等；第三方合作渠道包括小米多看、搜狗閱讀等，三類分發(fā)渠道可以覆蓋國內(nèi)80%以上的受眾人群；在內(nèi)容衍生及版權(quán)運營方面，閱文嫁接騰訊，擁有國內(nèi)頭部制作公司新麗傳媒，該公司已經(jīng)成功的將多部著名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編為電視劇，其中就包括2020年初最成功的影視IP《慶余年》。

除了影視改編，閱文作為騰訊新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，還可與騰訊游戲、電競、動漫、音樂形成“書影漫游”聯(lián)動，提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的變現(xiàn)效率，由此可見，閱文集團在當(dāng)下的數(shù)字閱讀時代，已經(jīng)形成內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、衍生的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。

對標閱文，字節(jié)跳動可能會幫助掌閱收購國內(nèi)頭部網(wǎng)文資源

而相比閱文，掌閱在數(shù)字閱讀市場的上下游產(chǎn)業(yè)鏈布局似乎較晚。首先，雖然從占比來看，掌閱2018年數(shù)字閱讀流量生態(tài)中占據(jù)市場份額為20.56%，僅次于閱文的25.2%，但掌閱是由渠道分發(fā)起家，2015年才開始自建內(nèi)容體系，足足晚了閱文15年，雖然目前已經(jīng)擁有超過 50 萬冊數(shù)字閱讀內(nèi)容，覆蓋市場上 33.3% 的作者資源以及 5.2%的作品份額，但是從市場表現(xiàn)上來看，人氣排名靠前的網(wǎng)文作品如《瑯琊榜》、《三生三世十里桃花》、《甄嬛傳》、《誅仙》、《花千骨》、《微微一笑很傾城》等全部首發(fā)自閱文旗下原創(chuàng)平臺和參股平臺，雖然掌閱旗下也擁有月關(guān)、天使奧斯卡、解語、純情犀利哥、極品妖孽、姜小牙等年電子收入超過100萬的作家，但從市場產(chǎn)出表現(xiàn)上，閱文原創(chuàng)及轉(zhuǎn)化能力明顯高于掌閱，字節(jié)跳動入主之后，或許會運用自身品牌收購國內(nèi)頭部網(wǎng)文資源，或者重金簽約人氣作家。

對標閱文，字節(jié)跳動可能會幫助掌閱加速打造“書影漫游”產(chǎn)業(yè)閉環(huán)

掌閱在網(wǎng)文的變現(xiàn)及“書影漫游”產(chǎn)業(yè)閉環(huán)打造上起步也比較晚，閱文旗下的新麗傳媒成立于2007年，目前已有52部影視作品推出，其中電影22部、電視劇42部，網(wǎng)絡(luò)劇8部，諸如《我和我的祖國》、《夏洛特?zé)馈贰ⅰ肚槭ァ贰ⅰ兜朗肯律健返葍?yōu)秀電影作品，而掌閱旗下的北京掌閱影視有限公司于2019年4月30日剛剛成立，目前還沒有成熟的影視作品推出，顯然在“改編影視劇”這條網(wǎng)絡(luò)文學(xué)衍生品的主要賽道上，掌閱的動作也慢了許多。更不要說在“書影漫游”的整體閉環(huán)產(chǎn)業(yè)打造上，構(gòu)架目前還沒有形成，未來還需要字節(jié)跳動進行進一步資源整合。

對標閱文，字條跳動可能會幫助掌閱建立更合理的盈利模式

掌閱的付費閱讀模式已經(jīng)顯得陳舊過時。掌閱賴以生存的主營業(yè)務(wù)付費閱讀，主要依靠用戶充值，購買虛擬貨幣（閱餅），然后付費閱讀掌閱書籍，由于缺乏自有支付渠道，讀者需要向第三方支付費用，安卓版運用微信支付、支付寶、VIVO、華為及電信運營商支付費用，其中電信運營商的渠道手續(xù)費高達20-50%，IOS版讀者付費渠道只有APP STORE，費用比例分成為3:7，即掌閱只可獲得70%的充值金額，高昂的渠道費用削減了掌閱科技的盈利能力。此外，隨著近來百度的七貓免費小說、連尚免費小說、愛奇藝讀書平臺等全免費閱讀平臺的興起，掌閱的付費閱讀模式越漸式微，如何幫助掌閱建立更合理的盈利模式，應(yīng)該是字條跳動需要主要考慮的問題。

對標閱文，字節(jié)跳動一定會幫助掌閱建立自有內(nèi)容分發(fā)渠道

掌閱缺乏自有內(nèi)容分發(fā)、傳播推廣渠道。根據(jù)知情人士透露，閱文的年均營收規(guī)模是掌閱的2.5倍左右，而年均凈利潤是掌閱的6.7倍左右，由于缺乏自有分發(fā)傳播渠道掌閱顯得更加孤立無援，他們只能根據(jù)APP用戶的特定行為（預(yù)裝、點擊、下載、激活、評價等）發(fā)生的個數(shù)，向手機廠商、手機應(yīng)用商店等渠道支付推廣費用，因而產(chǎn)生巨額的應(yīng)付賬款，2014-2018年這筆應(yīng)付賬款費用占到公司總負債的40%左右，字節(jié)跳動入主之后，相信會運用旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻為掌閱建立自有傳播分發(fā)渠道。

結(jié)語：其實，字節(jié)跳動入駐掌閱科技之后，除了雙方建立起類似閱文一樣文娛帝國，也有可能在5G、人工智能（AI）、增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）等先進技術(shù)加持下，結(jié)合字節(jié)跳動的大數(shù)據(jù)算法，為未來讀者提供定制化的互動沉浸閱讀體驗，未來究竟如何，讓我們拭目以待。