入主掌閱科技，進軍電商市場，字節跳動近來可謂動作不斷。一向以顛覆和革新者的身份示人，字節的影響力自然不在話下，以致于外界對于字節的發展動向抱有各種猜測，字節要進“快遞”行業，字節要進軍“無人駕駛”領域，一時間眾說紛紜，最近一則字節要進“社區拼團”的消息也在網上傳得沸沸揚揚。

11月下旬，網上有傳聞稱字節跳動成立一級部門，入局社區團購，并稱新事業部可能命名為“今日優選”“今日買菜”或者“跳動優選”。對此，字節跳動方面發布官宣表示，公司沒有進軍社區團購的計劃，也沒有開展“今日買菜”及相關業務的意向。雖然字節暫時沒有入局，但卻再一次引起了中國商界及C端消費群體對于社區拼團這種新興商業模式的關注。

社區拼團，被2020年疫情“催熟”的行業

自從2016年馬云提出“新零售”，中國商業模式的革新一直是聚焦在社區生活的“最后一公里”，如何利用線上線下融合的方式，給消費者提供更便捷的購物體驗，是各大超級平臺公司探索的重點，2016年拉開大幕的電商生鮮新零售大戰，阿里的盒馬、永輝旗下的超級物種、美團旗下小象生鮮等，紛紛通過線下向線上拓展的方式，運用全球直采的供應鏈優勢和強大的快遞物流團隊，期望解決居民3公里半徑內的一切生活難題；2017年大舉擴張的7-11超市、羅森超市，以及蘇寧旗下布局的蘇寧小店等一眾融入AI黑科技的便利店，聚焦的是居民1公里半徑內的生活便利性，而關于居民生活體系的神經末梢：剛需菜籃子工程，則需要更為先進的商業模式來匹配。2019年社區拼團概念興起，蘇寧小店就曾聚焦該領域，進行了“大店-小店-前置倉-個人家庭”的供應鏈模式進行了初步的嘗試，然而經過市場驗證，這個嘗試似乎并不十分成功，同時也從側面反映出社區日常消費的O2O模式還并不十分成熟，然而2020年一場突如其來的疫情，卻給了社區拼團“行業”一次快速成長的契機。

去掉AI、人臉識別等高大上的黑科技字眼，社區拼團回歸了線上運營最本真的面目，就是“預售+拼團+自提”的形式，沒有花里胡哨的商業概念植入，從最直白的角度來說，社區拼團就是“粗暴的拉群”，立足疫情給人們帶來的生活半徑縮減，聚焦大眾剛需的“菜市場消費”，在社群運營的方面，運用KOL引導（一般是拼團團長或者微信群主）及限時秒殺和優惠的方式做一定的增量，這使得社區拼團的資本、技術準入門檻更低，只要會開發小程序會拉微信群，個體店主也可以操作。可見眼下的社區拼團模式還是相對簡單和單線條，如果沒有疫情的催動，可能它還不會受到如此高的關注度，待到疫情過去，資本和技術端有了進一步的摸索和創新之后，相信“社區拼團”還會變換出更多新奇的玩法。

社區拼團的四點先進之處

除了“時勢造英雄”，社區拼團相較于以往的生鮮新零售、便利店經濟也確實有他的過人之處。2019年生活儀式感成為熱詞，2020年卻因為疫情的原因“去儀式感”也成為了熱詞，去掉了冰冷的門店大門，社區拼團比以往OMO商業模式更接地氣，同時它又比傳統菜市場購物更加便捷。

第一便宜：2020年的疫情，大家的收入都減少了，少花錢成為社區居民的普遍訴求，社區拼團由于類似于拼多多的拼購策略，使得在售的肉類、水果、蔬菜等產品都比超市的要便宜許多，因此增強了社區居民的高頻復購性，一些冷門低頻消費的水果（如菠蘿蜜、楊桃等）、餅干等產品，被社區居民日常的剛需菜蔬消費所帶動，門店銷售額顯著提升。

第二便捷：在傳統菜場買菜，常常會陷入“不知道選購什么菜品”和“買少了不夠吃，買多了無法儲存”的尷尬，社區拼團卻可以完美解決上述問題，其“預售+拼團+自提”的模式可以保證消費者可以買到最新鮮的菜品，消費者只要在線上下單，店主（或團長）會在商品到貨后（一般隔天）群里@買主，消費者上門自提菜品如果發現不新鮮還可以現場退換。

第三社交性：社區拼團具備以往商業模式不具備的社交性，社區拼團都是熟人營銷，微信等社交工具本身就具備很強的裂變性，“拉熟優惠、拉熟免單”成為各大社區拼團購物群的常規范式，不定期的群主紅包派送更是讓群里的居民消費者感受到社區拼團模式的溫度、力度和熱度。

第四前置倉效應：這一點優勢是站在社區拼團運營者的角度來說，“整只熟鴨50元，滿50人就發貨”、“38元/斤車厘子10元拼購，滿30人就發貨”，社區拼團采取的“預售+拼團”模式可以提前鎖定訂貨額度，相當于充當了“前置倉”的作用，同時又能極大的緩解庫存壓力，對于商家來說可以有效降低損耗、節省成本。與一二線城市提供專人配送到家的服務相比，盡管社區拼團的“當天下單、隔天自提”的形式在時效性上稍顯劣勢，但這樣做卻能省去不少人力成本和物流成本，也就是說在客單價有限的情況下，這樣更容易先到達盈虧平衡點。

電商巨頭們入主社區拼團模式的決心

沒有技術端的高門檻和相對較低的資本要求，今年下半年社區拼購市場成為國內頭部平臺企業入局的目標。據不完全統計，目前國內已經有的社區團購平臺包括滴滴旗下的橙心優選、拼多多旗下的多多買菜、美團旗下的美團優選、盒馬優選、興盛優選、每日優鮮、悅淘鄰居團、百果園旗下的熊貓大鮮等。其中多多買菜、橙心優選相對于興盛優選和美團優選來說都算是比較晚的入局者。

“多多買菜”，拼多多入局社區團購的第三次嘗試

今年八月底，拼多多在武漢、南昌等地上線社區團購平臺“多多買菜”，這是拼多多在“拼小站”和“快團團”兩次失敗之后，對于社區團購領域的第三次嘗試，多多買菜采用典型的線上預售+線下站點自提的社區拼購模式，以線上大力度補貼方式引流新用戶，除了在線上產品的價格上有優勢以外，多多買菜還在社區團購的產品種類、產品質量、自提點的設置、以及平臺的售后服務上做足了功夫。

從產品種類來說，拼多多在下沉市場深耕多年，多多買菜在農產品供應上比其他新興平臺有優勢，雖然目前產品種類還不算豐富，但后續產品一旦穩定，同時發揮拼多多低價引流邏輯，多多買菜未來潛力會很大。

從產品質量來說，多多買菜用自己的品牌效應吸引了一批優質供應商，加上拼多多電商平臺已經建立起來的成熟的產品供應鏈，可以在很大程度上確保產品質量。

從自提點設置和售后服務來說，多多買菜團長準入門檻低，允諾高提成之外，每日完成訂單任務還有額外獎勵，所以多多買菜的入駐效率極高，線下網店分布密集，消費者自提方便。而且平臺還會通過培訓提高團長服務質量，售后服務解決方案也比較全面。

受益于密集的網點鋪排、物美價廉的商品和較為周到的服務保障措施，多多買菜在西安開城首日單量破八萬，平臺上很多生鮮商品當天就能售罄。市場擴張也非常有效率，從八月份上線至今，已經陸續開放了湖北、江西、陜西等十幾個省份。

美團優選，對美團整體業務戰略意義重大

12月1日，在美團3季度的財報會議上，董事長兼CEO王興一再提及社區團購項目美團優選，王興指出，美團優選現在是美團整個業務的優先戰略領域，涵蓋范圍也是重中之重。

同時，他也表示，計劃在今年年底前將美團優選業務覆蓋1000多個市鎮。而早在今年9月，美團優選就已經宣布推出“千城計劃”，計劃在3個月內進入20個省份，并在各省持續滲透，年內快速實現“千城”覆蓋。相比多多買菜的大力度補貼，美團優選引流的方式更為直接：超低價格誘惑，0.99元的韭菜、0.99元的魔芋豆腐、1.88元的甘肅香萵筍，讓人無法拒絕。

在自提服務和團長招募方面，美團優選的力度很猛，為了能夠快速起量，美團優選招募拼購團長啟用“拉新獎勵制度”，比如招募見習服務商，不需押金，招募一個團長賺80元，拉滿3個團長后可以升級為金牌服務商，可以申請開通美團優選bd端，生成專屬邀請碼，并招募一個有效團長可賺100元，同時團長端的獎勵制度也呈多樣化：當日下單用戶數大于等于70人，可得123元獎勵，當日下單用戶數40到70人，可得57元獎勵，當日下單用戶數20到40人之間，可得27元獎勵，當日下單用戶數10到20人可得7元獎勵。在拓展新用戶方面同樣如此，用戶邀請一個新用戶下單最高返10元，每邀請一位老用戶下單最高返1元，獎勵制度源源不斷。

同時在供應端，截止到11月15日，美團優選的TOP5的生鮮品類已經做到了117個SKU，其中蔬菜水果有32個SKU、肉禽水產有14個SKU、酒水飲料達到27個SKU、糧油凍品達到21個SKU、家居廚衛23個SKU，而SKU數量的增長卻沒有導致網格倉數量的增加，以長沙為例，美團優選團長大概在2500名，網格倉卻不到10個，社區團購“預售+自提”的模式打破了生鮮新零售的“前置重倉”模式，大大降低了成本和風險。

滴滴程維：橙心優選的投入不設上限

在今年興起的眾多社區團購平臺之中，滴滴旗下的橙心優選應該算是最早的入局者，該平臺于今年6月15日正式上線，9月28日橙心優選的全國日單量已經超過280萬單，10月25日橙心優選密集進入河南、福建、浙江、江西、河北、江蘇南京、廣東等14個省市，全線布局華東、華中、華南地區。為什么橙心優選能取得如此優異的成績？首先這個該平臺的運營理念有關，早在橙心優選發布儀式上，滴滴CEO程維就放下豪言：“橙心優選”的投入不設上限，經過多年的網約車大戰，滴滴早已認清了“提前布局，搶占市場”的重要性。

其次是新用戶“1分錢”策略：社區團購平臺比拼商品價格，沒有最低只有更低，多多買菜給大額補貼，美團優選設0.99元專區，橙心優選1分錢購好物。1分錢在線下可能什么也買不到，但是在橙心優選上，新用戶卻可以用1分錢買到1包300抽的面紙、一盒4個裝的蛋泉玉米黃雞蛋、一斤優質甜橙，讓人無法拒絕。“1分錢”策略的高效引流使得橙心優選的商品SKU極速提升，目前已經達到248個SKU，具體包括水果35個sku，新鮮蔬菜30個sku，肉禽蛋品8個sku，乳品烘焙8個sku，酒飲沖調25個sku、糧油調味36個sku、休閑零食37個sku、個護清潔1個sku、日用百貨60個sku、鮮花綠植4個sku、數碼家電4個sku，商品的門類和數量都排在多多買菜和美團優選前面。

物流方面，橙心優選不設自持線下空間，從倉庫到門店全部與第三方合作，橙心優選的團長收入主要考傭金，比例基本在5-15%之間，團長拉新方面玩法與美團如出一轍，不過獎勵力度一般。

結語：關于社區拼團，國內半數以上的電商巨頭均已紛紛入局，字符跳動作為最活躍的超級平臺公司，相信入局社區拼團也是遲早的事。