近日，愛(ài)馬仕在成都開(kāi)設(shè)的全球第一家快閃健身房HermèsFit在朋友圈刷屏了，看著健身房里的土豪們拿著幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)一條的絲巾和皮帶練瑜伽、做拉伸，不少網(wǎng)友都留言感嘆說(shuō)：有錢(qián)人的生活就是這么樸實(shí)而奢華。

愛(ài)馬仕作為奢侈品的代名詞，明顯是不會(huì)“屈尊”下沉市場(chǎng)，為普羅大眾開(kāi)設(shè)健身房的，這次的活動(dòng)也只是以運(yùn)動(dòng)為噱頭為自己家向運(yùn)動(dòng)休閑轉(zhuǎn)型造勢(shì)。但活動(dòng)效果還是達(dá)成了，不少網(wǎng)紅都在紛紛報(bào)名打卡，并在網(wǎng)上曬出了自己去“健身”的照片，給愛(ài)馬仕免費(fèi)宣傳了一波。

愛(ài)馬仕開(kāi)健身房快閃店，滿墻都是奢侈品

HermèsFit 是來(lái)自愛(ài)馬仕法國(guó)總部的一個(gè)和運(yùn)動(dòng)、健身相關(guān)的企劃，簡(jiǎn)單說(shuō)它就是以愛(ài)馬仕的配飾產(chǎn)品做輔助，來(lái)設(shè)計(jì)的一系列健身課程。這次HermèsFit 全球首站活動(dòng)，愛(ài)馬仕選在了網(wǎng)紅云集的成都遠(yuǎn)洋太古里。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

進(jìn)入愛(ài)馬仕健身房空間后能看到掛了愛(ài)馬仕定制杠鈴和壺鈴的器械墻、拳擊臺(tái)和攀巖墻等等，但只能看，不能真的去舉杠鈴和攀巖。

整個(gè)空間比起健身房，更像一個(gè)愛(ài)馬仕產(chǎn)品的展覽會(huì)所。如果非要說(shuō)有什么健身項(xiàng)目，那么嘉賓們可以用愛(ài)馬仕絲巾來(lái)做瑜伽動(dòng)作，或者用愛(ài)馬仕手鐲來(lái)練天鵝臂，提升柔韌性的“腰帶拉伸”課程也是借助愛(ài)馬仕腰帶來(lái)完成的。

正如網(wǎng)友評(píng)論，這次的健身房活動(dòng)其實(shí)只是愛(ài)馬仕變相的廣告投放而已。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

一年?duì)I收下滑6% 高貴的愛(ài)馬仕要低頭了？

提到愛(ài)馬仕，大多數(shù)人的第一想法都是動(dòng)輒30萬(wàn)的鉑金包，而很少把愛(ài)馬仕與運(yùn)動(dòng)健身概念聯(lián)想到一起。但是事實(shí)上，新冠疫情的促使消費(fèi)者開(kāi)始更偏好居家穿著和注重健康的生活方式，許多時(shí)裝品牌因此或主動(dòng)或被迫擁抱休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。

愛(ài)馬仕也不例外。事實(shí)上，愛(ài)馬仕在2021年3月發(fā)布秋冬女裝系列之時(shí)，就已經(jīng)透露出向運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)景的靠攏。

在3月6日那場(chǎng)法國(guó)巴黎、美國(guó)紐約和中國(guó)上海三地實(shí)時(shí)連線直播的大秀上，中國(guó)編舞家古佳妮讓舞者穿上塔特薩爾格紋圖案的馬術(shù)風(fēng)格上衣，搭配緊身皮褲，在愛(ài)馬仕橙色禮盒上演繹了一段現(xiàn)代舞，展示當(dāng)季愛(ài)馬仕服裝的實(shí)用性和功能性。

當(dāng)然，除了轉(zhuǎn)型，疫情后愛(ài)馬仕營(yíng)收狀況一直不盡如人意才是其急于尋求轉(zhuǎn)變的根本原因。據(jù)其2021年年報(bào)顯示，受到疫情沖擊，2020年愛(ài)馬仕營(yíng)收同比下滑6%，其中愛(ài)馬仕方巾和絲綢部門(mén)下滑幅度最大，較2020年大幅下降23%。

為盡快恢復(fù)業(yè)績(jī)，愛(ài)馬仕正采取新的品牌策略以適應(yīng)消費(fèi)者偏好和行為的轉(zhuǎn)變。不過(guò)，不同于其它奢侈品牌大刀闊斧的改革，愛(ài)馬仕采取的策略是在品牌經(jīng)典產(chǎn)品上尋找能夠與運(yùn)動(dòng)健身概念兼容的功能特性，從而改變消費(fèi)者對(duì)愛(ài)馬仕固有形象的認(rèn)知。

不過(guò)受眾而言，很明顯也只會(huì)是消費(fèi)的起愛(ài)馬仕的人群。

你對(duì)愛(ài)馬仕的轉(zhuǎn)型怎么看？你認(rèn)為它的轉(zhuǎn)型能成功嗎？歡迎留言討論。