在今年618大戰中，B站知名情侶UP主寶劍嫂和雨哥到處跑開啟首場雙人618直播帶貨，7小時成交額2800萬元，小有水花，獲得不少關注。

事實上，B站早在2017年就推出自營商城“會員購”，售賣二次元周邊產品，但比起其他平臺更優惠的價格，顯然“會員購”并未給B站帶來多大利潤。此次618活動B站通過多場景宣傳，為頭部UP主寶劍嫂直播帶貨引流，大大提高直播關注度。而快手與B站同期打造電商平臺“快手小店”，今年618電商品牌商品GMV同比去年增長超200%，訂單量同比去年增長近四成，買家數同比增長近三成。今年小紅書也開啟“種草計劃”，通過董潔、章小蕙直播帶貨成功引流。反觀B站，沒有形成完整的直播體系，也沒有完善的直播帶貨機制，以至于一直處于不溫不火的狀態。

不購物不消費的B站文化

源于二次元的定位，B站一直以來給用戶的形象都是清新脫俗的二次元社交平臺，而非購物平臺。正是B站的文化中包含著不購物不消費的基因，因此長期使用B站的用戶對廣告的接受能力比其他平臺用戶要低，抵觸情緒較為強烈。用戶對B站UP主在長視頻中插入廣告的態度，從“恰爛錢”到“讓他恰”再到“前方大逆不道”，幾經轉折。

對B站UP主來說，直播帶貨比接廣更容易翻車掉粉。作為坐擁百萬粉絲的大UP，很少有UP主會直播帶貨，只需平臺給予獎勵、粉絲打賞以及偶爾接廣就能安穩度日，直播帶貨并不是創收的唯一途徑。而直播帶貨帶給粉絲的不良情緒會直接影響到UP主的創收，極易導致UP主翻車掉粉。但隨著直播電商的興起，B站UP主更需要跳出舒適圈，加入直播帶貨行列只是時間問題。

B站COO李旎在Q1財報會后的電話會上表示，“帶貨其實也是UP主收入的一種新路徑。現在平均每個月有超過5萬的UP主在B站上進行交易、消費、帶貨的嘗試……未來在B站生態持續繁榮的情況下，我們也會進一步地釋放交易跟消費的勢能。”

欠缺的體系，零碎的機制

B站主要盈利來源于廣告、游戲、直播和大會員充值，即使是UP主接廣也大多是通過穿插在長視頻中實現，在直播電商這一板塊還未形成完善的體系機制。從B站的板塊來看，直播為一大類，但在直播頻道之下僅有一個購物板塊，并未被重視起來。在B站的直播間內，一些商業化性質的系統并不明顯，直播帶貨的機制也無法吸引用戶消費。并且B站的電商平臺缺少供應鏈體系，加之其在倉儲物流等環節的薄弱，使得其在商品上沒有議價權，更無法提升用戶體驗。

此次618活動，B站UP主寶劍嫂進行直播帶貨雖小有成績，但部分消費者在直播間發現商品的優惠力度并不大，甚至還高于其他平臺的商品價格。此外，B站直播帶貨的品類、價格、服務都未完善，早期B站直播帶貨甚至并沒有單獨的公域入口，只有關注UP主后才能刷到相關直播。

除此之外，和其他平臺懂得利用邀請如李佳琦、董潔等名人進入直播間帶貨引流相比，B站幾次小有水花的直播帶貨，僅僅依靠B站百大UP主，如寶劍嫂粉絲只有446萬，粉絲體量并不大，受眾也局限于B站粉絲群體，無法做到“破圈”。

未來B站要想做好直播電商這塊，勢必需要更多的UP主加入直播帶貨行列，豐富平臺電商機制，形成適合平臺及用戶的直播帶貨體系，調動用戶消費意識，打破電商閉環。