當(dāng)前，紙尿褲市場競爭愈發(fā)嚴(yán)峻，出生率下滑、消費疲軟等多重因素使得整體市場規(guī)模逐步由增量轉(zhuǎn)向存量，洗牌也在持續(xù)加劇，預(yù)計2023年還會有部分品牌將被淘汰出局。一位資深紙尿褲廠商曾斷言，參照日本紙尿褲市場洗牌經(jīng)驗換算，中國未來洗牌會剩下70-80個品牌，才算是健康的市場。

內(nèi)卷大環(huán)境下，紙尿褲品牌需要不斷提升自身競爭能力，才能留在最后的牌桌上。衛(wèi)品商業(yè)情報發(fā)現(xiàn)，近兩年，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，圍繞紙尿褲“配方化”進(jìn)行探索，已經(jīng)成為眾多品牌的重要發(fā)力方向。

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紙尿褲配方化，為何成為眾多品牌重要創(chuàng)新方向？

在“出路·2023新渠道大會&增長品類大會”上，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人王婧表示：“新材質(zhì)、配方化、黑科技，在加速紙尿褲產(chǎn)品的創(chuàng)新。”

具體分析這三大紙尿褲產(chǎn)品創(chuàng)新方向，一是新材質(zhì)，指的是將各種前沿材質(zhì)應(yīng)用于紙尿褲產(chǎn)品中，如健康環(huán)保的植物基材料；三是配方化，類似于寶寶護(hù)膚品中的各種成分添加，為防止寶寶紅屁屁，當(dāng)下很多品牌會科學(xué)添加潤膚、舒緩、抗菌等多種功效成分；三是黑科技，即科技化的創(chuàng)新，如吸水效果更佳的超級芯體，以及各種產(chǎn)品專利設(shè)計。

就實操可行性而言，新材質(zhì)、黑科技的應(yīng)用，往往涉及到品牌與上游原料供應(yīng)商、工廠展開合作，需要充足的資金投入、研發(fā)支持等，對于中小品牌來說門檻較高，因此主要朝該方向發(fā)力的都是頭部品牌（詳情可回顧《2023年，紙尿褲頭部品牌加速卷向“反向定制供應(yīng)鏈”》）。而圍繞“配方化”展開發(fā)力，不僅門檻相比前兩者更低，頭部、腰尾部品牌均可參與其中，品牌的可發(fā)揮空間也更為廣泛。

從消費者反饋來看，隨著當(dāng)代年輕父母育兒觀念的持續(xù)，成分添加類的“配方化”紙尿褲賽道前景也十分可觀。《2023年嬰童尿褲白皮書》顯示，五成家長愿意為紙尿褲有效成分和顯著功效買單，超過九成消費者對精華添加類尿褲有購買意愿，其中二胎家庭/年輕媽媽和高消費人群偏好尤為明顯。

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勢頭正旺之下，品牌如何做好紙尿褲“配方化”？

當(dāng)下“配方化”紙尿褲品類勢頭正旺，用戶需求高且品牌布局?jǐn)?shù)量眾多，然而想從市面上眾多產(chǎn)品中成功脫穎而出也并不容易。在衛(wèi)品商業(yè)情報看來，有兩點值得注意和深耕。

一是產(chǎn)品需要明確“配方”定位，具備一定差異化特色。由于“配方化”紙尿褲門檻較低，可發(fā)揮空間大，市面上的相關(guān)產(chǎn)品眾多，擁有差異化特色或亮點的產(chǎn)品更容易吸引到消費者。從當(dāng)前市場產(chǎn)品來看，主要可以圍繞精華護(hù)膚（如草本精萃、維E滋潤）、敏感特護(hù)（如弱酸親膚、舒緩修復(fù)、消炎抗菌）等方向展開。以Babycare為例，旗下多款產(chǎn)品在紅屁屁問題解決領(lǐng)域各有側(cè)重，山茶輕柔尿褲系列添加了天然山茶植萃，富含多種微量元素，強(qiáng)化肌膚屏障；獅子王國尿褲系列采用弱酸面層，更貼近肌膚ph值，減少敏感肌膚刺激……

二是緊跟時下成人、嬰童護(hù)膚產(chǎn)品所采用的熱門趨勢成分。在挑選“配方化”紙尿褲過程中，很多年輕父母坦言會根據(jù)自己使用過，或是寶寶使用過且效果不錯的護(hù)膚品中的成分作為參考。因此，緊跟當(dāng)下時興的成人護(hù)膚品，嬰童護(hù)臀膏、潤膚乳等產(chǎn)品中的成分，將其應(yīng)用于紙尿褲產(chǎn)品中，將更容易被年輕父母所接受和認(rèn)可。以舒緩修復(fù)成分為例，紅沒藥醇、透明質(zhì)酸鈉、神經(jīng)酰胺-3、金盞花、積雪草等護(hù)膚品常見成分，也會在紙尿褲產(chǎn)品中得到添加與使用。