日前，椰樹(shù)集團(tuán)在海口舉辦了一場(chǎng)2024年新春開(kāi)門(mén)紅大會(huì)，會(huì)上不僅部署了今年相關(guān)人事與工作任務(wù)，還公布了去年的經(jīng)營(yíng)狀況。2023年，椰樹(shù)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全年總銷(xiāo)量70萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.26%;銷(xiāo)售額50億元，同比增長(zhǎng)3.08%;上繳稅金6.82億元，同比增長(zhǎng)15.39%。新的一年，椰樹(shù)強(qiáng)勢(shì)開(kāi)局。

對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，2023年是一個(gè)里程碑。過(guò)去十年，其銷(xiāo)售額都在40億元左右徘徊，而去年，終于突破50億銷(xiāo)售額大關(guān)，意義非凡。

椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略一直備受爭(zhēng)議。“低俗”、“土味”、“擦邊”等詞纏繞椰樹(shù)，但負(fù)面評(píng)價(jià)并未阻礙其成功。

事實(shí)上，三十多年前，椰樹(shù)便靠著土味包裝贏得了極大的討論度。盡管一度被罰款，但椰樹(shù)仍成為了不少家庭宴席的必備飲品。在鼎盛時(shí)期，椰樹(shù)牌椰汁甚至成為了北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館的國(guó)宴飲料。

然而，如此光環(huán)伴隨著近年來(lái)各種飲料品牌的異軍突起，椰樹(shù)集團(tuán)漸漸失去了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

為了重振旗鼓，2021年，椰樹(shù)集團(tuán)開(kāi)始在抖音等社交媒體平臺(tái)鋪廣營(yíng)銷(xiāo)。起初反響平平，效果式微，直到椰樹(shù)邀請(qǐng)了一些“符合品牌特質(zhì)”的模特拍攝宣傳短視頻，取得了顯著效果。

雖然還是以模特的身體曲線為賣(mài)點(diǎn)，但如今的椰樹(shù)團(tuán)隊(duì)與時(shí)俱進(jìn)，巧妙地將“擦邊”等負(fù)面標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為陽(yáng)光積極、富有生命力的體現(xiàn)。直播間里，模特們以最原始的肉體美好沖擊著觀眾的視覺(jué)神經(jīng)，這與椰樹(shù)“原汁原味”的調(diào)性相得益彰。直播間里沒(méi)有“3、2、1，上鏈接”的傳統(tǒng)口號(hào)，而是放著魔性的音樂(lè)，吸引了大量消費(fèi)者的注意力。畢竟誰(shuí)不愛(ài)看一群身材較好，長(zhǎng)相標(biāo)致的美女帥哥一起在直播間唱唱跳跳呢？

同時(shí)，椰樹(shù)集團(tuán)還注重科普椰汁的制作過(guò)程以及與消費(fèi)者的互動(dòng)，如回答觀眾提問(wèn)、送出福利等，增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感和粘性。

這種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式讓椰樹(shù)集團(tuán)在抖音平臺(tái)上迅速走紅，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光和產(chǎn)品銷(xiāo)售的雙贏。

至此，椰樹(shù)靠此類(lèi)直播在抖音爆火，在電商競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播賽道打出了自己的一片天。時(shí)至今日，椰樹(shù)集團(tuán)直播間的粉絲量已經(jīng)超過(guò)160萬(wàn)，一年漲粉超百萬(wàn)，全年直播間觀看人次接近10億。

然而，椰樹(shù)真的能夠就此高枕無(wú)憂了嗎？

恐怕未必。盡管椰樹(shù)集團(tuán)通過(guò)巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略和社交媒體平臺(tái)的推廣實(shí)現(xiàn)了“復(fù)興”，但它仍面臨著深層次的挑戰(zhàn)。

椰樹(shù)目前正面臨產(chǎn)品單一的危機(jī)。在消費(fèi)者心中，椰樹(shù)幾乎等同于椰汁，這在一定程度上限制了集團(tuán)的發(fā)展空間。盡管椰樹(shù)曾努力嘗試在多個(gè)品類(lèi)領(lǐng)域如瓶裝礦泉水、茶飲料等進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品布局，但都未取得理想的市場(chǎng)反響。這不禁讓人思考，為何椰樹(shù)集團(tuán)難以孵化出除椰汁外的第二增長(zhǎng)品類(lèi)？

曾經(jīng)有許多國(guó)產(chǎn)飲料巨頭，靠著明星代言和渠道鋪設(shè)等營(yíng)銷(xiāo)手段，沉溺于過(guò)去的輝煌，被消費(fèi)者遺忘，失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在市場(chǎng)的洪流中，消費(fèi)者不斷在變化。這提醒著椰樹(shù)集團(tuán)，不能只依賴(lài)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，而忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌形象的提升。

只有不斷創(chuàng)新，才能滿足新一代消費(fèi)者的需求，保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和活力。椰樹(shù)集團(tuán)需要圍繞新一代消費(fèi)者的需求，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研和分析，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣、喜好和需求變化，從而開(kāi)發(fā)出更符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，大力拓展產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

除了產(chǎn)品本身，品牌形象也是吸引消費(fèi)者的重要因素之一。椰樹(shù)集團(tuán)不妨通過(guò)積極參與公益活動(dòng)、推廣健康飲食理念等方式，提升品牌的社會(huì)責(zé)任感和公信力。

此外，與時(shí)尚、文化等領(lǐng)域進(jìn)行跨界合作也是個(gè)不錯(cuò)的選擇， 打造更具時(shí)尚感和文化內(nèi)涵的品牌形象，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。如去年與瑞幸咖啡的聯(lián)名，反響熱烈。

展望未來(lái)，椰樹(shù)能否在飲料市場(chǎng)帶來(lái)更多驚喜呢？