今年以來(lái)，咖啡行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈。庫(kù)迪咖啡明確表示，已經(jīng)做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。

對(duì)于國(guó)內(nèi)持續(xù)加碼的“價(jià)格戰(zhàn)”，星巴克曾明確表態(tài)：無(wú)意參與。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛強(qiáng)調(diào)：“星巴克無(wú)意參與‘價(jià)格戰(zhàn)’，我們專注于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)。25年前星巴克在中國(guó)開創(chuàng)了高端咖啡，我們將繼續(xù)專注于高品質(zhì)的咖啡和人文聯(lián)結(jié)，為顧客帶來(lái)高端的咖啡體驗(yàn)。”

雖然“嘴”上說(shuō)不參與，但實(shí)際上星巴克一直在迂回降價(jià)。過(guò)去星巴克客單價(jià)在30—40元，現(xiàn)在各種“滿60元減10元”、“55.9元三大杯”、“45.9元雙大杯”優(yōu)惠券相繼推出，使用優(yōu)惠券后一杯星巴克咖啡直接拉低到20元左右的價(jià)格帶。

除了變相降價(jià)，星巴克還有兩個(gè)明顯的變化。一是星巴克開始強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)入座”，不消費(fèi)會(huì)被店員禮貌勸離。另一個(gè)是星巴克門店被要求“開門迎客”，過(guò)去緊閉的大門現(xiàn)在都要求打開營(yíng)業(yè)。

星巴克過(guò)去不參與價(jià)格戰(zhàn)，主要是出于對(duì)品牌價(jià)值的維護(hù)。一旦降價(jià)肯定會(huì)削弱其高端品牌形象，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，本土咖啡品牌一邊卷價(jià)格，一邊瘋狂開店，雙重圍剿之下星巴克也快扛不住了，最終通過(guò)變相降價(jià)來(lái)挽回消費(fèi)者。

降價(jià)讓利，最容易犧牲的就是利潤(rùn)。星巴克發(fā)布的財(cái)報(bào)便充分驗(yàn)證了這一點(diǎn)。2024年Q2財(cái)報(bào)顯示，星巴克全球收入下降近2%至85.6億美元，凈利潤(rùn)同比下降15%至7.72億美元，營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙下滑。其中，星巴克美國(guó)同店銷售額下降3%；第二大市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)，銷售額下降11%。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年3月31日，星巴克中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)從去年同期的6243家增長(zhǎng)至7093家，但收入?yún)s從7.638億美元下降至7.058億美元。

咖啡行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇，除了星巴克、瑞幸、庫(kù)迪之外，其他如蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖、肯德基旗下肯悅咖啡等新品牌都在瘋狂拓店。

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，尋求新的業(yè)績(jī)?cè)隽?，星巴克開始把目光轉(zhuǎn)移到下沉市場(chǎng)。“中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期機(jī)遇顯而易見，既包括提高對(duì)現(xiàn)有城市的滲透率，也包括進(jìn)入新的縣級(jí)市場(chǎng)。截至第一季度，在中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市中，我們只進(jìn)入了857個(gè)。在過(guò)去幾年中，我們?cè)诳h級(jí)市場(chǎng)的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此，我們將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多的縣級(jí)市場(chǎng)。”星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛表示。

然而，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，咖啡購(gòu)買頻次更低，用戶教育難度更大。這對(duì)于定位高端的星巴克來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。