FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展（FBIF超級(jí)選品會(huì)）于2024年6月25-27日在國(guó)家會(huì)展中心（上海）舉辦。FBIF2024以“破卷出新”為主題，與業(yè)內(nèi)共同探討企業(yè)如何打破“內(nèi)卷慣性”。

FBIF2024首日10大分論壇和展覽同時(shí)開啟。3天的FBIF2024將包含190+話題，270+位演講嘉賓，150+位渠道晚宴嘉賓，900+展商，展示超過2000+創(chuàng)新產(chǎn)品，350+爆品與創(chuàng)新品牌入駐新品對(duì)接長(zhǎng)廊及FBIF食品創(chuàng)新展品牌展，將吸引47000+觀眾（含1000+渠道觀眾）觀展。

為什么要“破卷出新”？我們發(fā)現(xiàn)，如今中國(guó)食品品牌面臨的最大挑戰(zhàn)就是在國(guó)內(nèi)飽和的市場(chǎng)里出爆品，而第二大挑戰(zhàn)是尋找新的增長(zhǎng)渠道。

為此，在FBIF2024，我們希望不僅要幫品牌做好產(chǎn)品，還能幫好產(chǎn)品找到好渠道。

6月25-27日，F(xiàn)BIF2024論壇將分享全球27個(gè)國(guó)家的成功增長(zhǎng)案例，帶大家一同了解100+逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌和它們的爆品，探索行業(yè)未來趨勢(shì)。

今年的FBIF食品創(chuàng)新展，還特別發(fā)起“超級(jí)選品會(huì)”系列活動(dòng)。其中包括由350+全球爆品與創(chuàng)新品牌構(gòu)成的新品對(duì)接長(zhǎng)廊和品牌展，還有FBIF渠道專區(qū)（50+渠道點(diǎn)位）、渠道晚宴和FBIF渠道對(duì)接會(huì)等“渠道天團(tuán)”聚集的活動(dòng)。

接下來，請(qǐng)大家和我們一起回顧FBIF2024首日的精彩現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容。

乳品創(chuàng)新：擊中新品類

羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)食品飲料業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人嚴(yán)威指出，目前中國(guó)的新生兒出生率出現(xiàn)斷崖式下降，人口老齡化呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。同時(shí)，行業(yè)仍然以常溫乳品為主，而消費(fèi)者對(duì)短保、冷鏈產(chǎn)品的訴求與日俱增。

不可否認(rèn)的是，乳品品牌們正在面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何擊中新品類、找到新機(jī)遇將成為品牌們發(fā)展的突破口。

羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)食品飲料業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人嚴(yán)威

蘭特黎斯北亞區(qū)總經(jīng)理Alexandre Pasquet分享了企業(yè)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深入洞察。

Alexandre Pasquet指出，歐洲兒童會(huì)較早開始攝入天然奶酪，滿足健康營(yíng)養(yǎng)的需求。同時(shí)，如今的中國(guó)消費(fèi)者越來越關(guān)注功能性、天然化的乳制品。對(duì)此蘭特黎斯預(yù)測(cè)，天然奶酪未來也將會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上有更高的占比。

據(jù)悉，目前蘭特黎斯已經(jīng)在超過51個(gè)國(guó)家建有269個(gè)工廠，同時(shí)也開始在中國(guó)江蘇建造一家小型工廠，用于生產(chǎn)天然奶酪。Alexandre Pasquet進(jìn)一步透露，針對(duì)卡蒙貝爾奶酪(Camembert)這個(gè)新興的細(xì)分市場(chǎng)，蘭特黎斯也將基于中國(guó)消費(fèi)者的偏好，加入中國(guó)的元素進(jìn)行創(chuàng)新，并直接在中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)。

蘭特黎斯北亞區(qū)總經(jīng)理Alexandre Pasquet

伊利執(zhí)行總裁劉春喜分享了伊利結(jié)合不同的場(chǎng)景、細(xì)分人群持續(xù)推陳出新的思路。劉春喜指出，伊利將產(chǎn)品深度融入中國(guó)消費(fèi)者的日常生活中，針對(duì)餐桌、辦公室、社交場(chǎng)景等進(jìn)行創(chuàng)新，讓兒童或成人都可以找到適合自己的產(chǎn)品。

在傳統(tǒng)商超、新興渠道之外，伊利還在專業(yè)渠道進(jìn)行持續(xù)布局，將具有特定功效的產(chǎn)品引入藥房，推出多人聯(lián)合使用的消費(fèi)產(chǎn)品，讓縣域的關(guān)系親上加親。

針對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分健康需求，伊利則在行業(yè)內(nèi)首次用藥食同源的理念，以桑葉和玉米須為核心的功效成本，結(jié)合乳糖分解技術(shù)，推出主打控血糖的牛奶。

伊利執(zhí)行總裁劉春喜

恒天然大中華區(qū)副總裁Casey Thomas提到，草飼乳品越來越受到全球消費(fèi)者的關(guān)注，恒天然對(duì)此不斷創(chuàng)新，如攜手客戶在中國(guó)擁抱可持續(xù)的戰(zhàn)略合作；幫助客戶更好地了解中國(guó)消費(fèi)者的偏好；通過低碳草飼模式幫助本土行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的目標(biāo)。

江蘇新小莓營(yíng)銷中心總經(jīng)理張興石表示：“大家的酸奶都是喝的，我們是做吃的。”酸奶品牌新小莓的營(yíng)銷的戰(zhàn)略就是與其更好，不如不同。作為一個(gè)新興企業(yè)，新小莓表示品牌會(huì)堅(jiān)持做創(chuàng)新、做差異化。

左起為弗若斯特沙利文執(zhí)行總監(jiān)章曉菁、海河乳品公司黨委書記兼董事長(zhǎng)鄒旸、新希望藍(lán)海副總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人白雪冬、江蘇新小莓營(yíng)銷中心總經(jīng)理張興石

海河乳品公司黨委書記兼董事長(zhǎng)鄒旸表示，海河不止是生產(chǎn)牛奶，而是要生產(chǎn)好喝、好玩的牛奶。首先，在口味的選擇上，要做的豐富多彩，滿足消費(fèi)者的需求。在產(chǎn)品上還要好玩，如推出和德云社郭德綱聯(lián)名的酸奶、推出香菜牛油果新口味。通過這種既好喝又好玩的定位，讓海河在賽道上走的更遠(yuǎn)，讓消費(fèi)者更加認(rèn)同這個(gè)品牌會(huì)為他們的生活帶來滿足感和價(jià)值感。

新希望藍(lán)海副總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人白雪冬指出，新希望藍(lán)海依托于新希望乳業(yè)體系，并關(guān)注品牌創(chuàng)新。以達(dá)芬奇為例，品牌定位好吃的酸奶，上新的第一款產(chǎn)品為“好滿足”，有別于市面上的凍干水果酸奶，其將整顆草莓和葡萄放進(jìn)酸奶中。

妙可藍(lán)多執(zhí)行總裁任松提到，妙可藍(lán)多用一根奶酪棒成為中國(guó)奶酪行業(yè)的第一品牌后，其內(nèi)部定義妙可藍(lán)多來到了2.0時(shí)代。什么是2.0時(shí)代呢？就是品類創(chuàng)新，人群破圈。

妙可藍(lán)多將目光投向了年輕人和中老年人。那么如何感受到年輕人喜好，進(jìn)而創(chuàng)新品類呢？非常重要的一點(diǎn)就是找到人群，找到消費(fèi)場(chǎng)景。妙可藍(lán)多將奶酪棒升級(jí)成為花酪棒，零蔗糖，低GI，輕負(fù)擔(dān)。這款產(chǎn)品在5月上市后就迅速受到了年輕人的喜歡。以花入酪，讓年輕消費(fèi)者們感受到情緒價(jià)值的釋放。

妙可藍(lán)多執(zhí)行總裁任松

零食與烘焙：做美味有趣的零食品牌

日本糖果公司甘樂社長(zhǎng)兼CEO村田哲在現(xiàn)場(chǎng)分享了甘樂在1955年借日本第一顆醬油糖果和第一款玻璃紙扭包裝打開“創(chuàng)新”大門的故事。

甘樂社長(zhǎng)兼CEO村田哲也

作為在2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.5億元人民幣，穩(wěn)居日本糖果（不含巧克力）市場(chǎng)第一的公司，甘樂在2024年還要回歸客戶，以客戶為中心來開展產(chǎn)品研發(fā)和推廣。

村田哲也指出，因?yàn)榄h(huán)境發(fā)生了巨大的變化，客戶的行為、價(jià)值觀同樣發(fā)生了巨大變化，為了能夠更靈活且迅速應(yīng)對(duì)這些變化，甘樂要為客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，要回歸客戶視角驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)。

如何回歸客戶？以客戶為導(dǎo)向，一是擴(kuò)大客戶群體；二是進(jìn)一步深挖客戶，提高客戶的終身價(jià)值，加深與客戶的關(guān)系。

村田哲也舉了這樣一個(gè)案例。他表示，硬糖消費(fèi)者的年齡層相對(duì)比較高，年輕人過去不吃硬糖，如果這樣的人群越來越多的話，公司硬糖事業(yè)就會(huì)不斷的萎縮。所以，甘樂希望將硬糖的消費(fèi)者拓展至整個(gè)年齡層。

怎么去做呢？

甘樂將視角放在了高中生群體，花了半年到一年的時(shí)間和高中生一起成立了一個(gè)項(xiàng)目組，去和高中生們交流，是怎么看待硬糖的，硬糖和其他零食的區(qū)別等。在充分了解了人群需求后，2023年，甘樂和高中生一起共創(chuàng)了一款“透明なハートで生きたい”（想用透明的心生活口袋糖果）。

甘樂推出的“透明なハートで生きたい”

“高中生只是一個(gè)年輕層的消費(fèi)者，我們不僅僅想攻略高中生，更希望能夠推出符合不同年齡層的消費(fèi)產(chǎn)品，包括α世代、老年群體等。每個(gè)群體都有各自的想法，隨著時(shí)代的變化他們的想法也會(huì)發(fā)生變化。因此，我們會(huì)加強(qiáng)溝通進(jìn)而反饋到產(chǎn)品層。”

基于過去產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，甘樂不僅開發(fā)了Z世代的產(chǎn)品，還瞄準(zhǔn)了α世代以及Z世代的父母，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)群體。“我們不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。”村田哲也強(qiáng)調(diào)，“我們會(huì)挖掘消費(fèi)者本質(zhì)的需求，以此來研發(fā)出更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。”

飲料創(chuàng)新：Wow，想喝！

生姜作為原料運(yùn)用在飲料中，可以有多大的想象空間？在《賓得寶：從澳洲第一的姜汁啤酒到風(fēng)靡全球的“精釀”汽水》主題演講中，賓得寶首席客戶官M(fèi)ichael Stacey表示，以姜汁汽水為最大單品的澳大利亞品牌賓得寶，目前銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋到了五個(gè)大洲的60多個(gè)國(guó)家。

賓得寶首席客戶官M(fèi)ichael Stacey

Michael Stacey分享稱，生姜是一種源于中國(guó)的古老原料，它不僅有一定的養(yǎng)生功效，而且其味道能夠給人們帶來一種溫暖、刺激、舒適的感覺，同時(shí)生姜也已經(jīng)以多種方式被運(yùn)用在了不同的產(chǎn)品中，比如圣誕節(jié)時(shí)孩子們喜歡吃的姜餅等。除了生姜汽水以外，賓得寶還推出了多種口味的汽水，供消費(fèi)者選擇。

據(jù)Michael Stacey的介紹，賓得寶產(chǎn)品的很多設(shè)計(jì)，是為了更好地與消費(fèi)者溝通，比如將釀造一瓶汽水需要花費(fèi)的時(shí)間清清楚楚地寫在包裝上，體現(xiàn)出品牌誠(chéng)懇的態(tài)度，比如“翻轉(zhuǎn)瓶身、搖勻、拉開蓋子”的開瓶方式，是為了更容易被消費(fèi)者記住。

據(jù)悉，賓得寶2017年進(jìn)入中國(guó)，目前在中國(guó)每年的銷量在8000萬瓶左右。在中國(guó)市場(chǎng)，賓得寶主要通過培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者，并借助忠實(shí)消費(fèi)者背書的方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，同時(shí)賓得寶在中國(guó)也重視飲用場(chǎng)景的開發(fā)，比如與咖啡店合作、進(jìn)入火鍋場(chǎng)景等。

Michael Stacey表示，希望在未來，賓得寶能讓中國(guó)消費(fèi)者在中國(guó)的每一家店里都能享受到賓得寶的飲料。

在飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場(chǎng)，赫瑪實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人兼CEO張彬邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)5家知名配料公司推出了8款姜味飲品，讓觀眾現(xiàn)場(chǎng)品嘗并打分。德之馨、吉福思、ADM、大閩國(guó)際、名花香料均參與了這一活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾品評(píng)后，選出了最佳體驗(yàn)性產(chǎn)品、最具創(chuàng)新性產(chǎn)品、最具研發(fā)性產(chǎn)品、最佳風(fēng)味性產(chǎn)品。

現(xiàn)場(chǎng)觀眾品評(píng)

檸檬創(chuàng)造了無限可能，從經(jīng)典的雪碧、七喜、冰紅茶，到冷榨檸檬液、手打檸檬茶、檸檬口味糖果，時(shí)至今日，關(guān)于檸檬風(fēng)味的創(chuàng)新依然層出不窮。而品牌們也證明了檸檬風(fēng)味產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的高接受度。

檸檬風(fēng)味產(chǎn)品背后的創(chuàng)新機(jī)制是怎樣的？如何把檸檬風(fēng)味產(chǎn)品推向更廣闊的的市場(chǎng)？創(chuàng)立3年銷售額突破3億元的檸檬共和國(guó)、三種檸檬做一杯茶的檸檬向右、扎根產(chǎn)業(yè)鏈的檬泰生物在一起探討了答案。

左起為樂智薈咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席專家張玲、檸檬共和國(guó)首席執(zhí)行官耿少孟、檸檬向右創(chuàng)始人兼CEO徐柏鶴、檬泰生物董事長(zhǎng)崔秋檀

檸檬向右創(chuàng)始人兼CEO徐柏鶴表示，自己入局檸檬是因?yàn)?ldquo;酸的賽道現(xiàn)制茶飲當(dāng)中還沒有Top1”；檬泰生物董事長(zhǎng)崔秋檀認(rèn)為“科技（發(fā)展）支撐了我們?nèi)プ鰴幟实木罴庸?rdquo;；檸檬共和國(guó)首席執(zhí)行官耿少孟則表示“檸檬是全中國(guó)、全世界第一大口味，值得做飲料的人在上面多花時(shí)間。”

三家押注檸檬的公司也在檸檬創(chuàng)新上做出了更多的嘗試。

崔秋檀就發(fā)現(xiàn)，檸檬精油在肉類上的應(yīng)用會(huì)更突出、更明顯。他認(rèn)為檸檬抗焦慮的功能性可能會(huì)成為檸檬產(chǎn)品的賣點(diǎn)之一。“檸檬精油里面主要的成分就是檸檬烯和檸檬醛，我們能夠查到的檸檬精油對(duì)抗焦慮有正向的明顯作用的論文大概有100多篇。”

徐柏鶴則開始嘗試以檸檬為基底搭配任意食材，做出了檸檬茶配海參、檸檬茶配芥末果凍、檸檬茶配黑松露、檸檬配香菜等多種嘗試。未來，檸檬向右會(huì)做更多跟二次元的聯(lián)動(dòng)，比如開二次元的檸檬茶店；以及檸檬茶與烘焙組合——因?yàn)橄嘈?ldquo;檸檬向右，無限可能”。

耿少孟則認(rèn)為從創(chuàng)新到加工，檸檬品牌是一件可以做十年、二十年的事。在耿少孟看來，在檸檬在產(chǎn)品創(chuàng)新和場(chǎng)景創(chuàng)新上，有無限可能。檸檬共和國(guó)有一款冷榨檸檬液的產(chǎn)品，最初曾被否掉了，但在實(shí)際上線后，這款產(chǎn)品數(shù)據(jù)反而不錯(cuò)。“它讓大家可以隨時(shí)隨地喝檸檬，反而打破了一些檸檬本身的邊界。”

酒零后：探索年輕化的酒怎么做

在以《跨越邊界：漫步全球酒飲市場(chǎng)》為主題的演講中，IWSR（國(guó)際葡萄酒與烈酒研究所）大中華區(qū)研究總監(jiān)Shirley Zhu分享了對(duì)當(dāng)前全球酒飲市場(chǎng)的洞察。

她表示，2023年酒類市場(chǎng)的增長(zhǎng)方式發(fā)生了一定變化，整體來看，全球酒類全品類總銷量下降1%，但價(jià)值上漲了2%，酒類的高端化仍將持續(xù)，但范圍正在縮小，而酒類的增長(zhǎng)軸也從發(fā)達(dá)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了發(fā)展中市場(chǎng)。與此同時(shí)，由于全球范圍內(nèi)節(jié)制飲酒的趨勢(shì)，無酒精飲料類別的參與度正在上升。

IWSR（國(guó)際葡萄酒與烈酒研究所）大中華區(qū)研究總監(jiān)Shirley Zhu

而如今，食品飲料行業(yè)對(duì)出海的關(guān)注度日益提高，具有很強(qiáng)文化屬性的酒類應(yīng)該如何更好地走向海外？在以《風(fēng)靡全球逾百年的內(nèi)格羅尼，如何在中國(guó)找到新靈感？》為主題的演講和對(duì)談中，金巴厘集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理查道荃以去年9月金巴厘與五糧液合作推出的雞尾酒產(chǎn)品“五谷羅尼”的案例展開了分享。

金巴厘集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理查道荃

查道荃表示，白酒雖然在中國(guó)有著非常高的銷量，但是中國(guó)白酒的出口量占總產(chǎn)量的比例卻不到0.3%。即使白酒成功銷售到了海外，也很難走出華人圈，融入國(guó)外消費(fèi)者的生活中。

查道荃進(jìn)一步指出，在白酒全球化過程中，最大的挑戰(zhàn)是飲用場(chǎng)景。在國(guó)內(nèi)，白酒通常以“純飲”的方式飲用，但在西方，烈酒基本上不會(huì)上正餐餐桌。讓西方消費(fèi)者接受白酒可以從雞尾酒開始。為此，團(tuán)隊(duì)在經(jīng)典的內(nèi)格羅尼雞尾酒調(diào)制配方的基礎(chǔ)上，將原配方中的金酒替換為了五糧液濃香型白酒，創(chuàng)造了“五谷羅尼”雞尾酒。

查道荃總結(jié)，一個(gè)品牌在跨文化方面最核心的關(guān)鍵詞就是“尊重”，既要尊重自己文化真正的內(nèi)核，同時(shí)也要尊重對(duì)方的文化和價(jià)值觀。

至于中國(guó)酒企在出海過程中如何同時(shí)兼顧這兩個(gè)“尊重”，查道荃認(rèn)為最關(guān)鍵的還是市場(chǎng)教育。在這方面可以借鑒烈酒品牌的做法，比如做一些品鑒會(huì)、與調(diào)酒師溝通等等，讓西方消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)生真正的了解。

調(diào)味品與預(yù)制菜：三餐里的新味道

調(diào)味品與預(yù)制菜是過去一年的熱門話題。在FBIF 2024現(xiàn)場(chǎng)，艾瑞咨詢首發(fā)了《2024調(diào)味品趨勢(shì)白皮書》。

艾瑞咨詢消費(fèi)事業(yè)部總經(jīng)理周雅濤分享了白皮書，首次提出2024調(diào)味品發(fā)展的ABCD四大趨勢(shì)方向。

Adding（增加營(yíng)養(yǎng)元素）：調(diào)味品配料中增加蔬果、蛋白等天然元素，綠色有機(jī)更營(yíng)養(yǎng)

Blending（混搭地域風(fēng)味）：“基礎(chǔ)款+X”的混搭會(huì)讓口感層次更豐富、也更具有新意

Cutting（減少身體負(fù)擔(dān)）：減鹽/低鈉、少糖、零添加的調(diào)味品配料，減少身體負(fù)擔(dān)

Decreasing（降低環(huán)境污染）：降低調(diào)味品包裝中的不可回收成分，更加低碳環(huán)保

艾瑞咨詢消費(fèi)事業(yè)部總經(jīng)理周雅濤

周雅濤還展開討論了中國(guó)調(diào)味品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)變小，用戶偏好的生活方式更精致化，餐飲方式更便捷化；廚藝入門容易進(jìn)階難，近三成用戶都是不太會(huì)做飯的廚藝小白；盡管人均做飯成本上升，但也擋不住中國(guó)人愛下廚的DNA；60%的用戶購(gòu)買復(fù)合調(diào)味品是為了圖省心，一料多用，百搭隨心配；“味道好吃、配方健康、配料表干凈”成為用戶購(gòu)買調(diào)味品的三大關(guān)注因素。

此外，艾瑞咨詢還分享了調(diào)味品在細(xì)分賽道的表現(xiàn)。懶人調(diào)味品“下飯醬”增長(zhǎng)勢(shì)頭猛進(jìn)，同比增速達(dá)129.1%；“增鮮”調(diào)味品雞精/味精呈單價(jià)高、增長(zhǎng)快的趨勢(shì)；中國(guó)辣椒種植面積、產(chǎn)量、貿(mào)易均居全球第一，“辣味”產(chǎn)品概念在2024年Q1調(diào)味品線上市場(chǎng)中規(guī)模近14億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他產(chǎn)品概念。

功能性與配料：探索下一個(gè)明星配料

麒麟控股健康科學(xué)研究所所長(zhǎng)藤原大介博士現(xiàn)場(chǎng)分享了公司優(yōu)勢(shì)原料、創(chuàng)新品牌和產(chǎn)品情況。

麒麟控股健康科學(xué)研究所所長(zhǎng)藤原大介

他表示，麒麟控股目前主要擁有三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域：其一是包括啤酒、軟飲、健康食品等在內(nèi)的食品飲料業(yè)務(wù)；其二是醫(yī)藥業(yè)務(wù)；其三是關(guān)注疾病預(yù)防的健康科學(xué)業(yè)務(wù)。

藤原大介回憶，2010年，麒麟控股首次發(fā)現(xiàn)了一種直接作用于免疫指揮中心的乳酸菌。麒麟控股對(duì)該原料寄予厚望，并推出品牌IMMUSE，推動(dòng)原料商業(yè)化進(jìn)程。

根據(jù)藤原大介提供的數(shù)據(jù)，目前IMMUSE已經(jīng)推出59款相關(guān)產(chǎn)品，包括果汁、軟糖、巧克力、蛋白粉、補(bǔ)充劑等多種食品飲料品類及產(chǎn)品形態(tài)。藤原大介稱，相比2019年推出時(shí)期的銷售額，目前IMMUSE銷售額已提升了5倍。

渠道創(chuàng)新：穩(wěn)筑基本盤

在“渠道創(chuàng)新”論壇現(xiàn)場(chǎng)中，白象食品集團(tuán)電商總經(jīng)理孫亮發(fā)表以《新渠道時(shí)代：多元化產(chǎn)品激活品牌生命力》為主題的演講。

白象食品集團(tuán)電商總經(jīng)理孫亮

對(duì)于品牌方來說，渠道創(chuàng)新意味著什么？在白象看來：渠道創(chuàng)新其實(shí)是對(duì)渠道變化的積極匹配和響應(yīng)。

孫亮談到，這幾年渠道發(fā)生了巨大的變化。每個(gè)渠道的體量都在變小，原來可能一個(gè)渠道就能做到1個(gè)億的體量，但現(xiàn)在3～5個(gè)渠道加起來都達(dá)不到相同體量，想要維持原有的規(guī)模就必須做更多的渠道。

渠道變小變分散帶來的影響還有運(yùn)營(yíng)難度的增加。在這樣的背景下，品牌要從原來的鋪貨模式到現(xiàn)在親自下場(chǎng)去運(yùn)營(yíng)每個(gè)渠道，為了匹配更多年輕人的渠道，匹配更多更具個(gè)性化的渠道，從2021年開始，白象就不斷在口味、品類上進(jìn)行迭代，到了2023年，白象不僅運(yùn)營(yíng)了方便速食，還擴(kuò)展了零食以及更多地域特色的產(chǎn)品。

“在白象今天的洞察里，渠道創(chuàng)新其實(shí)就是回歸產(chǎn)品，回歸渠道本來的樣子。”孫亮以香菜面舉例，2023年5月，白象在抖音電商推出了香菜面，在當(dāng)時(shí)極其火爆。

2023年10月，白象在樸樸超市渠道上線了「樸樸定制」香菜面，即便是在此前極其火爆的背景下，這個(gè)產(chǎn)品也沒有大獲成功，甚至消失了。直到2024年年初，經(jīng)過迭代后的白象香菜面在全渠道上線，雖然沒有了最初潑天的流量，但銷量卻是此前的幾十倍甚至上百倍。

目前，白象是一個(gè)全渠道運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，有些渠道剛剛開始，有些渠道正在磨合。孫亮強(qiáng)調(diào)，如果想要在這些渠道上繼續(xù)成長(zhǎng)，站得更穩(wěn)，就必須做兩件事，一是渠道變化的同時(shí)不停地升級(jí)迭代產(chǎn)品，二是繼續(xù)擴(kuò)展品類。

“成功沒有規(guī)律可言。對(duì)于今天的白象來說，我們也在不斷地為渠道的消費(fèi)者定制適合他們、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。同樣，我們也在每一個(gè)渠道投入比原來多得多的人力、物力和財(cái)力去研究、去觀察變化、去發(fā)現(xiàn)這個(gè)渠道所有可能的機(jī)會(huì)，去避開這個(gè)渠道里的所有風(fēng)險(xiǎn)。”孫亮總結(jié)道。

包裝創(chuàng)新：始于顏值，忠于品牌

如何像耐克一樣讓全球消費(fèi)者都對(duì)品牌充滿熱情？

The House of Collins創(chuàng)始人Simon Collins認(rèn)為，引發(fā)消費(fèi)行為的因素主要有三個(gè)：第一是價(jià)格；第二是法律或者一些規(guī)定，例如法律要求產(chǎn)品包裝不易燃；第三是渴望。而“渴望”又是其中最為重要的原因。

The House of Collins創(chuàng)始人Simon Collins

Simon Collins進(jìn)一步指出，渴望不只來源于類似于饑餓時(shí)需要食物的生理需求，還可由情感需求激發(fā)，品牌想要在情感層面激發(fā)消費(fèi)者的渴望需要關(guān)注四個(gè)原則：

其一，尊重文化多樣性，兼容并包（DIVERSITY)。該原則對(duì)于出海品牌尤為重要，需要避開一味輸出中國(guó)文化的誤區(qū)，融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)更受歡迎的文化，讓品牌做到對(duì)當(dāng)?shù)厝烁押谩?/p>

其二，企業(yè)不能僅僅關(guān)注盈利，還要締造價(jià)值（VALUE NOT PROFIT）。例如為合作伙伴創(chuàng)造更好的成長(zhǎng)環(huán)境。

其三，堅(jiān)持精益求精的精神，不妥協(xié)（BRILLIANCE ONLY）。

其四，為消費(fèi)者講出一個(gè)引人入勝的故事（TELL YOUR STORY）。例如可以為消費(fèi)者創(chuàng)造某種生活方式、堅(jiān)持一些精神層面的追求等。

Simon Collins最后表示，成功的品牌之所以成功，最重要的就是讓消費(fèi)者對(duì)品牌始終葆有熱情。

營(yíng)銷創(chuàng)新：能增長(zhǎng)，更能跨越周期

泰國(guó)廣告，在廣告行業(yè)是一種獨(dú)特的存在——腦洞大、創(chuàng)意新奇，在泰國(guó)市場(chǎng)外也頗具影響力。那么，泰國(guó)廣告創(chuàng)意有什么獨(dú)特之處？NOAH WORKSHOP創(chuàng)意合伙人Asawin Phanichwatana作為東南亞年度創(chuàng)意人物，分享了其如何在泰國(guó)做廣告。

NOAH WORKSHOP創(chuàng)意合伙人Asawin Phanichwatana

Asawin Phanichwatana表示，其在創(chuàng)作廣告時(shí)，首要考慮的問題是“誰是我們的受眾”。對(duì)這一問題回答的詳細(xì)程度，決定了廣告作品最終效果。

Asawin Phanichwatana總結(jié)，泰國(guó)人往往擁有五大特點(diǎn)：性格隨和、具有同理心、熱愛娛樂、享受懶洋洋的生活狀態(tài)與多元文化融合的生活方式。泰國(guó)廣告之所以能夠抓人眼球，關(guān)鍵在于足夠了解當(dāng)?shù)厝恕?/strong>