今年走訪母嬰市場過程中，我們發現，隨著國內紙尿褲市場持續萎縮，越來越多品牌瞄準海外市場，希望借此擺脫增長乏力境地，在原有市場基礎外開辟新機會、新增量。

以東南亞市場為例，當前不少母嬰品牌紛紛入局這一新興市場，但深入剖析，競爭也越來越激烈。

01紙尿褲品牌為何爭相出海東南亞？

眾多紙尿褲品牌對東南亞市場情有獨鐘背后，是可觀的市場前景。根據Euromonitor（歐睿信息咨詢）數據顯示，2022年東南亞一次性衛品市場整體零售額達到了65億美元，其中嬰兒紙尿褲是東南亞衛品市場最大的子品類，去年市場規模超過了40億美元，21-22年同比增長達到將近11%。預計2027年嬰兒紙尿褲市場會超過60億美元。

為何東南亞紙尿褲市場增速如此之快？拆分來看，有以下原因：

一是東南亞市場擁有龐大的母嬰用戶基礎、高達千億的新生兒人口規模。當前東南亞人口規模已超過6億，且人口年輕化程度非常高。同時，據Statista 2020年調查的東南亞女性人均生育數量顯示，菲律賓婦女人均生育2.49人，印尼為2.27人，越南2.05人，馬來1.97人。這意味著每對夫婦平均至少會生育兩名及以上的孩子，較高的生育意愿將帶來旺盛的紙尿褲以及母嬰用品消費需求。

二是東南亞市場互聯網產業規模、電商滲透率持續提升。在過去，東南亞線下消費占非常高，現如今隨著線上電商發展迅速，線上滲透率持續提升，當地居民購買力也不可小覷。在Lazada這一東南亞主流電商平臺，據官方數據顯示，母嬰始終是平臺熱門暢銷品類之一，疫情期間也實現了多次爆發并穩定增長。

02哪些紙尿褲品牌正強勢布局東南亞市場？

事實上，從全球范圍來看，東南亞作為開辟嬰兒紙尿褲市場新增量的不二之選，其火熱程度早已有跡可循。以外資品牌為例，不少歐美、日資企業經歷本土市場增長乏力后，在多年前就展開對東南亞市場的深耕布局：2018年，尤妮佳以5.3億美元收購泰國衛生用品生產商DSG International，從而擴展其進入東南亞市場的渠道；2020年，金佰利以約12億美元的價格收購印度尼西亞個人護理市場的領導者Softex Indonesia，該公司有80%的銷售額來自嬰兒紙尿褲；今年3月，寶潔菲律賓（P&G）啟用了位于內湖省甲布爻的幫寶適紙尿褲生產線，產品用于出口越南和韓國……

當前，中國紙尿褲市場同樣陷入存量競爭，反觀東南亞市場不僅新生兒規模龐大，母嬰用品需求還在持續攀升，對于迫切需要尋找新增量的紙尿褲品牌方來說，無疑是一塊充滿誘惑力的蛋糕，吸引無數玩家投身其中，目前已布局的品牌包括Babycare、麥酷酷、雀氏、宜嬰等。

以Babycare為例，品牌通過入駐Lazada、Shopee等東南亞主流電商平臺，以高安全、高顏值且個性化的全品類母嬰產品成功在當地消費者心中樹立起“大牌”形象，并借助平臺成熟的海外倉布局，多件多折、優惠券等多種促銷玩法，給予消費者優質平價且高效物流的貼心服務，實現銷量突破并獲得東南亞消費者青睞。

又譬如雀氏，為更好打入消費習慣、文化習俗與中國存在一定差異的海外市場，雀氏為東南亞消費者量身打造推出紙尿褲品牌vowbaby。作為中國出海品牌，vowbaby很早就開始接觸跨境電商平臺，并提前布局本土化，目前已經成功從0做到 Shopee 泰國紙尿褲Top5。

不同于穩抓線上的Babycare、vowbaby，麥酷酷則瞄準占比更大但更難攻克的線下市場，在中國、印尼、菲律賓、中東有28家分公司、直營+合作店數3000+，在印尼市場大型連鎖自營門店超過35家。去年5月，麥酷酷還與昱升集團在印度尼西亞合資建設紙尿褲工廠，優化當地供應鏈，進行雙方優勢互補。

03掘金東南亞市場，紙尿褲品牌還可以如何深耕？

東南亞看似是機遇無限的掘金地，但在開拓過程中品牌也將面臨諸多挑戰。綜合布局東南亞“前輩們”的說法，當地機會的確很多，但想做大自強并非易事，一夜爆火后又狠狠跌落的也不在少數。在衛品商業情報看來，紙尿褲品牌想深耕東南亞市場，需要做到以下幾點：

一是做好前期市場調研，開發本土化產品。紙尿褲品牌想要出海東南亞，只有前期進行足夠細致的市場調研，才能打造出完全契合用戶需求的爆品，讓消費者愿意買單。從產品功能方向來說，由于東南亞屬于熱帶性氣候，紙尿褲建議圍繞氣味控制、涼爽舒適、便于穿脫等開發。在泰國，當地消費者相較于貼片式紙尿褲（如開合褲），也會更青睞于穿戴式紙尿褲（如拉拉褲）。尤妮佳亦曾在2022年財報中提及，公司旗下清涼型的女性衛生用品在東南亞地區銷量可觀。該邏輯在紙尿褲品類上同樣適用。

二是做好數字化營銷，以優質內容搭配前瞻運營規劃。無論是紙尿褲資深巨頭，還是新銳品牌，在進入新的市場后都需要進行營銷，其營銷內容必須具備鮮明且一致的品牌調性，才能加深消費者印象。在每一個節日或大促節點之前，例如雙十一、圣誕節、品牌周年慶等，都需要及時的創意內容更新與趣味性的消費者互動，而這都需要前瞻運營與規劃。

更值得注意的是，近兩年隨著出海東南亞成為趨勢，中國紙尿褲品牌已經漸漸融入當地消費者生活，但當前東南亞衛生用品市場仍主要由歐美、日本等外資品牌所掌控。

一位對泰國生意經營頗有心得的跨境電商企業總經理表示：“他們對于品牌的認知，第一梯隊是歐美品牌，第二梯隊是日韓品牌，第三梯隊是中國品牌，第四梯隊是東南亞品牌。”

以東南亞人口大國印度尼西亞為例，根據Euromonitor的數據，2021年尤妮佳占據了印尼嬰兒紙尿褲市場43.2%的份額，而金佰利旗下Softex占據了35.4%的份額。在衛品商業情報看來，這與幾年前的中國紙尿褲市場十分相似，本土紙尿褲品類滲透率不足、本土品牌質量有待提高背景下，外資品牌占據了過半的市場份額，而不少國貨品牌通過在渠道、產品、營銷等多方面的不懈努力，最終實現后來居上。以該邏輯代入東南亞市場，對于中國紙尿褲品牌來說，似乎又是一場新的長征。