衛生巾行業正迎來一場前所未有的跨界風暴。

今年以來，衛生巾行業頻頻“爆雷”。眾多網友跑到雷軍評論區刷屏，希望小米能生產衛生巾。

小米沒有下場，卻吸引了明星、零食巨頭、直播電商紛紛入局。以“寵妻狂魔”人設高調入局的黃子韜，攜衛生巾品牌“朵薇”以單片0.8元的價格切入市場。東方甄選推出的自營品牌衛生巾，單片會員價也不足1元。零食巨頭三只松鼠也宣布做衛生巾，主打安全舒適。

6月16日，東方甄選App面向會員開售首款自營衛生巾，僅兩天銷量就突破120萬包。

5月21日，三只松鼠宣布推出衛生巾品牌“她至美”，創始人章燎原表示，三只松鼠不只是一個堅果零售品牌，而要做寵物食品、酒類、洗護品牌在內的全品類消費品牌。

5月18日，明星黃子韜在抖音開啟“朵薇”帶貨首秀，開播僅30分鐘，50萬單衛生巾組合套裝便宣告售罄，單場直播GMV超4000萬元；另據蟬魔方數據，5月“朵薇”沖到抖音衛生巾銷量榜第三名，累計銷售額達5458萬元，一舉超越蘇菲、護舒寶等知名品牌。

跨界者蜂擁而至的背后，是衛生巾行業的暴利屬性。

衛生巾平均出廠價約0.32元/片，但市場售價可達約1元/片。行業平均毛利率高于45%，但剔除廣告營銷和渠道費用后，凈利潤率會下滑到10%左右，是一個典型的高毛利低凈利的行業。

恒安國際（七度空間母公司）2024年年報顯示，其衛生巾業務毛利率達63.7%，而自由點母公司百亞股份同期毛利率為55.6%。

看似豐厚的利潤空間，在流通環節中卻被大幅稀釋。百亞股份招股書顯示，衛生巾經銷商的加價幅度高達20%-30%。渠道層層加價與營銷開支的雙重擠壓，使得這門本應高利潤的生意變得薄利。

現在新玩家正試圖用“去中間化”模式重構利潤空間。黃子韜的“朵薇”直接通過其個人直播間和官方旗艦店進行銷售，完全跳過了中間經銷商環節。東方甄選則依托其強大的自有平臺和成熟的會員體系進行直銷，同樣省去了分銷代理的費用。更重要的是，兩者都充分利用了自身巨大的流量優勢，大大降低了對昂貴的外部明星代言和傳統廣告營銷的依賴。

東方甄選相關負責人坦言，正是由于省去了這些高昂的市場費用，在目前相對低的定價下，依然能保證一定的毛利空間。

這些新玩家的強勢入局，不僅攪動了市場格局，更倒逼整個行業在質量和價格上“卷”了起來。

值得一提的是，7月1日起，《一次性使用衛生用品衛生要求》（GB 15979—2024）新國標正式實施。新國標的落地，也將為整個行業設立更高的品質基線。