“男士一生僅能定制一枚D.R鉆戒。”

曾幾何時，D.R鉆戒憑著這樣一句廣告詞，在國內獲得了巨大的知名度。無數(shù)年輕的新婚夫妻，在這句廣告詞營造的“一輩子只認你一個”的氛圍下，選擇購買了D.R鉆戒。但是，短短半年時間，D.R鉆戒的市值蒸發(fā)了400億，這究竟是怎么回事？

一、

其實，D.R在婚戒市場是一個新玩家。2010年其母公司迪阿股份成立后，為了打開市場，推出了“真愛驗證系統(tǒng)”，每位購買的男士都需登記身份證信息，且只有一次購買權限。再搭配“男士一生僅能定制一枚D.R鉆戒。”的廣告詞，D.R鉆戒迅速走紅。假如一位男士想要購買DR鉆戒給配偶，需要提前提供自己及配偶的身份證給D.R門店，再經(jīng)過交定金、選定款式，然后等待1-3個月的時間才拿到戒指，相較在其他品牌專柜購買時間要長很多。

也正是因為這些營銷操作實現(xiàn)了鉆戒的唯一性，意味著購買鉆戒的男士對愛人的唯一承諾。因此這一策略也精準擊中了消費者，尤其是Z時代年輕消費者們的情緒。畢竟每對新人在結婚時，期望的都是永恒、唯一的真愛。

但是，消費者的熱捧，卻給了D.R收割他們的便利，在鉆戒相同克拉數(shù)、相似的顏色與鉆石純凈度下,D.R鉆 戒普遍要比周大福、鳳源祥等老牌企業(yè)的產(chǎn)品貴上幾千塊。以其品牌銷量最高的FOREVER系列簡奢款為例。鉆戒綜合成本僅為4000元左右，售價卻高達1.5萬元，毛利率超過72%。由此可見，D.R鉆戒依靠年輕人的追捧，獲取了多大利益。

二、

D.R品牌的“塌房”，源自于去年11月的一次事件。當時D.R有內部人士爆料，數(shù)名演藝圈男藝人都已在D.R定制了鉆戒。該消息一出，迅速在各大媒體引發(fā)了軒然大波，涉及此事的男藝人們也紛紛發(fā)文否認。最終，媒體調查初結果，整件事情只是有黃牛非法獲得了明星的身份證號，并且用這些身份證號購買了DR鉆戒。

雖然娛樂圈的風波平息了，但對DR鉆戒來說，毀滅性的打擊才剛剛開始。誰也沒有想到。DR賴以立足的商業(yè)模式，竟然如此脆弱！

只要一個不需要驗證真假的身份證號，就能瞞天過海，進行所謂的“真愛綁定”。D.R鉆戒對購買者身份認證的嚴謹性，受到了外界的一致質疑。

今年上半年，DR營收和利潤雙雙下降，上市以來股價也跌跌不休，較當初的發(fā)行價早已腰斬，市值較最高點也蒸發(fā)超過400億元。

雪上加霜的是，今年D.R鉆戒再次爆出了“僅需500元就可以消除個人的購買記錄，重新訂制鉆戒”的負面消息。雖然事后D.R鉆戒極力否認，但消費者的信任一旦出現(xiàn)問題，再想要挽回就難于登天。

三、

自2016年以來，我國每年新增登記結婚人數(shù)逐年下跌。這也導致以婚戀市場為基本盤的婚戒企業(yè)的業(yè)務不斷萎縮，不僅是D.R，傳統(tǒng)廠商如周大福、鳳源祥的婚戒業(yè)務在今年也在不斷下跌。如何在低迷的市場環(huán)境下，完成逆勢上揚，這恐怕是D.R、周大福們需要認真思考的問題。