9月28日，樂高公布了上半年財務報告，報告顯示樂高集團上半年實現營收約250.6億元，同比增長17%，其中零售額增長13%，領跑整個玩具行業。在疫情帶來的消費疲軟下，今年618電商大促時樂高淘寶旗艦店的銷量十分驚人，單品售價499元的賽車銷售近千件，成為了當之無愧的月銷量top。

今年七月樂高宣布全球漲價，樂高方面表示上調價格是因為受能源、物流、原材料價格上漲等因素影響帶來的成本提高。樂高本就是定位中高端市場的玩具品牌，單價一直處于行業較高水平。此次將價格帶到了更高的位置，調價幅度也明顯超越了隱性成本上漲的幅度，其實是極有可能會招致消費者不滿的。然而今年樂高宣布價格上調后，不僅受歡迎的程度不減，甚至出現了越貴越叫賣的現象。

對比樂高在全球市場強大的吸金能力，不少人為中國本土的積木行業打抱不平，一方面樂高即使大幅度的上調價格也依然不減消費者購買的熱情，另一方面，產積木打著價格戰銷售卻仍不盡人意。樂高瘋狂漲價卻不愁賣，國產積木和樂高究竟差在哪里？

首先在品牌文化創造上，在樂高快速擴張和強大吸金能力的背后，是它對于玩樂文化的深刻洞察和對玩樂系統的精心打造。根據報告顯示，樂高對30多個國家和地區的55,000多名家長和兒童進行了跟蹤調研。結果顯示，絕大多數家長都認為孩子通過玩樂能增強了自己的創造力、表達能力和解決問題的能力。樂高為孩子乃至成人用戶提供的絕不僅僅是一個玩具，更是在玩的過程中一種價值創造感和獲得感。這恰正是國產積木品牌所忽略的。技術的趕超只需靠時間，但是品牌文化的塑造卻需要費一番功夫。

其次是IP內容打造，樂高十分注重和品牌合作，并激發一些創意的想法，很明顯，在樂高最暢銷的產品中，大部分都是和熱門IP相關，例如哈利·波特、幻影忍者等，這使樂高成為了“品牌即品類”的頭部代表，只要提到積木，大家腦海里就會浮現樂高兩個字，樂高創造的實體和想象的世界，不僅了滿足動手能力還能激發思想創意。

近年來，隨著制造技術的日益成熟，國產積木廠商也在加速轉型發展，通過優化供應鏈、原創設計等手段，從過去的代工逐漸向自主品牌轉移，因此市場上也涌現出了一批例如森寶、keeppley的國產積木頭部廠商，吸引了大眾的視線。

國產積木品牌已經努力縮減和樂高等海外品牌的技術能力，配上中國傳統的IP文創和更有誠意的價格吸引消費者，但在整體文創世界和體系塑造上仍然較為落后。

正視差距才能超越差距，我們期待未來中國國產的積木不再是冠以“平替”的名號出現，而是更能憑著精細的做工，有溫度、深度的文創理念占據消費者的內心，重新分配積木市場的份額，塑造全新的國內積木市場格局。