母嬰行業(yè)“擠壓式競(jìng)爭(zhēng)”下，營(yíng)養(yǎng)品成為少數(shù)還在快速增長(zhǎng)的品類(lèi)之一。一方面是因?yàn)槿巳旱约坝齼河^念的升級(jí)推動(dòng)市場(chǎng)需求持續(xù)走高；另一方面，隨著奶粉進(jìn)入低毛利時(shí)代，渠道商轉(zhuǎn)而向營(yíng)養(yǎng)品要增長(zhǎng)，也推動(dòng)了該品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

此前，母嬰行業(yè)觀察在走訪山東市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，從代理商到終端門(mén)店，眾多從業(yè)者認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)成為繼奶粉之后的“新母嬰第一大品類(lèi)”。目前，山東不少門(mén)店已經(jīng)將營(yíng)養(yǎng)品做到了占比30%以上，甚至部分門(mén)店?duì)I養(yǎng)品占比已經(jīng)達(dá)到50%，銷(xiāo)售量超過(guò)奶粉。不過(guò)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品未來(lái)的發(fā)展，煙臺(tái)富盛商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王晶卻表示：“營(yíng)養(yǎng)品會(huì)重復(fù)奶粉走過(guò)的路，但未來(lái)體量難以做到和奶粉一樣大。”

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調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品成為渠道新發(fā)力點(diǎn)

從線下市場(chǎng)看，今年調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品燎原之勢(shì)正猛，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是健康調(diào)理型門(mén)店熱潮又起。近期我們走訪山東市場(chǎng)時(shí)，關(guān)于調(diào)理型門(mén)店的討論不絕于耳，不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為調(diào)理型門(mén)店一定是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)臨沂一位代理商透露，今年活得比較好的大多都是將調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品以及健康服務(wù)做起來(lái)的門(mén)店，很多傳統(tǒng)母嬰店和精品母嬰店也正在加速向調(diào)理型門(mén)店轉(zhuǎn)型。

二是無(wú)論終端門(mén)店還是代理商都在著重發(fā)力營(yíng)養(yǎng)品，且在選品時(shí)十分看重產(chǎn)品功效。臨沂鈺涵商貿(mào)總經(jīng)理陳建設(shè)告訴我們，由于今年奶粉、童裝等品類(lèi)難做、動(dòng)銷(xiāo)困難，他將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)上，目前營(yíng)養(yǎng)品占比達(dá)到70%以上，而在選品時(shí)最看重“品質(zhì)、粘性和利潤(rùn)”。“什么是粘性？粘性就是產(chǎn)品具備功效性，寶寶吃了以后是有效果的。”煙臺(tái)一位母嬰店老板也表示，“營(yíng)養(yǎng)品核心還是要看結(jié)果，寶媽們進(jìn)店買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)品一定是帶著問(wèn)題來(lái)的，能不能解決這些問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)再進(jìn)店十分重要。”

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營(yíng)養(yǎng)品靠炒概念的時(shí)代正在過(guò)去

毋庸置疑，當(dāng)下?tīng)I(yíng)養(yǎng)品正在迎來(lái)新一輪爆發(fā)，但本輪爆發(fā)與幾年前營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展初期的快速增長(zhǎng)有著本質(zhì)區(qū)別：過(guò)去商家賣(mài)營(yíng)養(yǎng)品更多的是“營(yíng)銷(xiāo)重于研發(fā)”，由于信息傳播方式的局限性導(dǎo)致消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間存在信息差，因此在商家營(yíng)銷(xiāo)的誘導(dǎo)下，會(huì)出現(xiàn)眾多非理性消費(fèi)行為；但經(jīng)歷狂熱與洗牌之后，非專(zhuān)業(yè)選手相繼淘汰，優(yōu)質(zhì)品牌正在重建用戶(hù)信任，與此同時(shí)渠道也愈發(fā)重視提升專(zhuān)業(yè)性，推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

具體來(lái)看，一方面代理商和母嬰店在選品時(shí)不僅看重產(chǎn)品品質(zhì)和功效，還更加看重產(chǎn)品背后的品牌積淀以及科研實(shí)力。淄博云棲商貿(mào)有限公司總經(jīng)理袁元表示：“我希望營(yíng)養(yǎng)品、特配粉品牌有強(qiáng)大的科研團(tuán)隊(duì)，這兩個(gè)品類(lèi)專(zhuān)業(yè)度要求很高，我選品的第一準(zhǔn)則一定是品質(zhì)，但品質(zhì)需要沉淀，拿來(lái)主義的產(chǎn)品走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。”

另一方面專(zhuān)業(yè)服務(wù)正在成為終端門(mén)店的標(biāo)配。以往母嬰店布局服務(wù)大多都是抱著“可做可不做”的態(tài)度，但今年我們走訪市場(chǎng)，越來(lái)越多從業(yè)者表示精細(xì)、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)才是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵，例如目前眾多門(mén)店不僅配備著育嬰師、營(yíng)養(yǎng)師，還提供健康管理、身高管理等相關(guān)服務(wù)，以解決新一代父母的育兒焦慮。除此之外，棗莊的一位健康調(diào)理型門(mén)店的老板還直言，“現(xiàn)階段我們更多的要去做專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)拓客。”

“比拼專(zhuān)業(yè)性”是今年以來(lái)我們聽(tīng)到的最多的話(huà)題之一，品牌端也好，零售端也好，都在堅(jiān)定專(zhuān)業(yè)、跟隨專(zhuān)業(yè)，用專(zhuān)業(yè)的力量去改變生存模型和經(jīng)營(yíng)方式。有從業(yè)者認(rèn)為，隨著營(yíng)養(yǎng)品專(zhuān)業(yè)門(mén)檻不斷提高，營(yíng)養(yǎng)品會(huì)像奶粉一樣集中度不斷加強(qiáng)，未來(lái)會(huì)是大品牌的天下。

03

營(yíng)養(yǎng)品能作為門(mén)店“生命線”嗎？

從實(shí)際需求看，大多數(shù)母嬰消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)品是為0~3歲寶寶進(jìn)行健康調(diào)理，多集中在腸胃不適、過(guò)敏、提高免疫力等方面，且往往是在寶寶出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)才會(huì)進(jìn)店消費(fèi)，一般在超過(guò)3歲之后，會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)頻率、甚至不再購(gòu)買(mǎi)。

煙臺(tái)一位代理商表示，“媽媽們購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)品的目的是為了解決問(wèn)題。而孩子在0-3歲由于過(guò)敏引起的濕疹也好，還是腸胃不適等癥狀，往往在3歲以后就會(huì)消失，這時(shí)媽媽們就不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)品，反而更加注重在膳食上為孩子增加營(yíng)養(yǎng)。”

同時(shí)，臨沂的一位代理商也表示，“當(dāng)下很多媽媽其實(shí)非常追求即時(shí)回報(bào)，且信任很難重建，當(dāng)她們購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)品后不能看見(jiàn)顯著效果，她們會(huì)很大可能不再選擇這個(gè)品牌，甚至不再進(jìn)入這家門(mén)店消費(fèi)。但營(yíng)養(yǎng)品只能起輔助作用，不能作為疾病治療來(lái)用，一些比較嚴(yán)重的問(wèn)題還是需要到醫(yī)院治療。”

正是因?yàn)槿绱耍恍I(yíng)養(yǎng)品占比80%以上的小而美調(diào)理型門(mén)店在今年也面臨著經(jīng)營(yíng)困境。臨沂代理商分析，一是因?yàn)檫@些調(diào)理型門(mén)店的用戶(hù)結(jié)構(gòu)畸形，“孩子有問(wèn)題就進(jìn)店，沒(méi)問(wèn)題就不進(jìn)店，但是它的目標(biāo)用戶(hù)畢竟有限”；二是傳統(tǒng)母嬰店、精品母嬰店都在往調(diào)理型門(mén)店轉(zhuǎn)型，甚至一些低價(jià)門(mén)店也在發(fā)力調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品，且已經(jīng)做起來(lái)了，對(duì)這些門(mén)店一定會(huì)產(chǎn)生沖擊，“所以調(diào)理型門(mén)店也要全面發(fā)展，除了調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品，還需要其他業(yè)務(wù)來(lái)支撐門(mén)店的發(fā)展。”

不少門(mén)店老板也認(rèn)為，營(yíng)養(yǎng)品雖然是一個(gè)大趨勢(shì)，但是目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到“剛需化”的地步，營(yíng)養(yǎng)品能提高消費(fèi)者粘性、增加利潤(rùn)點(diǎn)，但僅靠營(yíng)養(yǎng)品賴(lài)以生存是不可取的。另外全家化營(yíng)養(yǎng)的風(fēng)雖然刮起來(lái)了，但愿意在母嬰店進(jìn)行全家營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)的仍是少數(shù)。

“從目前看營(yíng)養(yǎng)品的前景是可觀的，但未來(lái)會(huì)發(fā)展成什么樣誰(shuí)也不知道。如果市場(chǎng)接下來(lái)沒(méi)有一些好品類(lèi)出來(lái)，行業(yè)也很難得到進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)不夠?qū)I(yè)的品牌和門(mén)店一定會(huì)是被淘汰的那一波。”煙臺(tái)富盛商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王晶說(shuō)道。