近日，瑞幸咖啡交出了一份“冰火兩重天”的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸2025年?duì)I收達(dá)到492.88億元，同比大幅增長(zhǎng)43%；凈利潤(rùn)達(dá)到36億元，同比增長(zhǎng)21.8%。

從全年來(lái)看，這無(wú)疑是一場(chǎng)高歌猛進(jìn)的勝利。然而當(dāng)聚光燈轉(zhuǎn)向第四季度，亮眼增長(zhǎng)敘事之下卻暗藏隱憂。第四季度，瑞幸出現(xiàn)了增收不增利的情況：期內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)32.9%至127.77億元，凈利潤(rùn)卻同比暴跌39%至5.18億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從上年同期的10.5%驟降至6.4%。

對(duì)于第四季度的利潤(rùn)承壓，瑞幸在財(cái)報(bào)中給出明確原因，成本高企以及外賣(mài)大戰(zhàn)引發(fā)的配送費(fèi)用激增是核心因素。財(cái)報(bào)顯示，四季度公司總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)119.55億元，同比增長(zhǎng)38.9%。其中配送費(fèi)用大幅激增94.5%至16.31億元，主要原因是第三方外賣(mài)平臺(tái)配送量出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)；與此同時(shí)，原材料成本、門(mén)店租金等運(yùn)營(yíng)成本也分別同比增長(zhǎng)33.2%、32.8%，這與公司門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張、產(chǎn)品銷(xiāo)量提升直接相關(guān)。

門(mén)店方面，財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第四季度凈增門(mén)店1834家。截至2025年末，瑞幸全年凈增門(mén)店8708家，門(mén)店總數(shù)達(dá)31048家，同比增長(zhǎng)39%。瑞幸咖啡一年新開(kāi)的門(mén)店數(shù)，超過(guò)了星巴克中國(guó)的全部門(mén)店總數(shù)，擴(kuò)張步伐仍未放緩。

值得注意的是，2025年瑞幸咖啡自營(yíng)門(mén)店收入362.43億元，同比增長(zhǎng)41.6%；聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入115.94億元，同比增長(zhǎng)49.7%，增速高于自營(yíng)門(mén)店。聯(lián)營(yíng)模式正在成為瑞幸滲透下沉市場(chǎng)、分?jǐn)偨?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵抓手。

放眼整個(gè)行業(yè)，“萬(wàn)店競(jìng)賽”正愈演愈烈。2025年，幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡相繼宣布門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)，庫(kù)迪亦在加速擴(kuò)張。然而，進(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”，比拼的核心已從“誰(shuí)開(kāi)得快”轉(zhuǎn)向“誰(shuí)活得久”。規(guī)模逐漸變成入場(chǎng)券，效率和盈利才是最終考驗(yàn)。

與此同時(shí)，行業(yè)邊界的消融，正在讓競(jìng)爭(zhēng)變得無(wú)孔不入。古茗大規(guī)模增設(shè)咖啡產(chǎn)品線，一度把咖啡價(jià)格壓至2.9元；京東自營(yíng)品牌“七鮮咖啡”在自家平臺(tái)推出9.9元雙杯美式套餐；好特賣(mài)部分門(mén)店也上線了低至3.9元的咖啡產(chǎn)品；華萊士更是推出9.9元咖啡月卡，最多可兌換210杯。

這些跨界玩家大多在原有領(lǐng)域深耕多年，供應(yīng)鏈體系成熟、門(mén)店規(guī)模龐大，通過(guò)增設(shè)咖啡產(chǎn)品線輕量切入賽道。一旦模式走通，便可在短時(shí)間內(nèi)快速?gòu)?fù)制，對(duì)既有市場(chǎng)格局形成顯著壓力。

當(dāng)門(mén)店密度逼近天花板，當(dāng)外賣(mài)平臺(tái)的流量紅利消退，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始用同樣的效率邏輯進(jìn)行反擊，瑞幸必須證明自己不僅能開(kāi)店，還能讓每家店健康地賺錢(qián)。

未來(lái)的路徑已經(jīng)清晰：從“開(kāi)更多店”轉(zhuǎn)向“讓每家店更健康地賺錢(qián)”，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升單店效益。下半場(chǎng)的主題，不再是“更多”，而是“更好”。這對(duì)于已經(jīng)站上巔峰的瑞幸來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)更難打的仗。