母嬰行業“擠壓式競爭”下，營養品成為少數還在快速增長的品類之一。一方面是因為人群迭代以及育兒觀念的升級推動市場需求持續走高；另一方面，隨著奶粉進入低毛利時代，渠道商轉而向營養品要增長，也推動了該品類的市場規模不斷擴大。

近日，母嬰行業觀察在走訪山東市場時發現，從代理商到終端門店，眾多從業者認為營養品已經成為繼奶粉之后的“新母嬰第一大品類”。目前，山東不少門店已經將營養品做到了占比30%以上，甚至部分門店營養品占比已經達到50%，銷售量超過奶粉。不過對于營養品未來的發展，煙臺富盛商貿有限公司總經理王晶卻表示：“營養品會重復奶粉走過的路，但未來體量難以做到和奶粉一樣大。”

調理型營養品成為渠道新發力點

從線下市場看，今年調理型營養品燎原之勢正猛，主要體現在兩個方面：

一是健康調理型門店熱潮又起。近期我們走訪山東市場時，關于調理型門店的討論不絕于耳，不少從業者認為調理型門店一定是未來的發展趨勢。據臨沂一位代理商透露，今年活得比較好的大多都是將調理型營養品以及健康服務做起來的門店，很多傳統母嬰店和精品母嬰店也正在加速向調理型門店轉型。

二是無論終端門店還是代理商都在著重發力營養品，且在選品時十分看重產品功效。臨沂鈺涵商貿總經理陳建設告訴我們，由于今年奶粉、童裝等品類難做、動銷困難，他將業務重點放在了營養品品類上，目前營養品占比達到70%以上，而在選品時最看重“品質、粘性和利潤”。“什么是粘性？粘性就是產品具備功效性，寶寶吃了以后是有效果的。”煙臺一位母嬰店老板也表示，“營養品核心還是要看結果，寶媽們進店買營養品一定是帶著問題來的，能不能解決這些問題對消費者還會不會再進店十分重要。”

營養品靠炒概念的時代正在過去

毋庸置疑，當下營養品正在迎來新一輪爆發，但本輪爆發與幾年前營養品發展初期的快速增長有著本質區別：過去商家賣營養品更多的是“營銷重于研發”，由于信息傳播方式的局限性導致消費者與生產者之間存在信息差，因此在商家營銷的誘導下，會出現眾多非理性消費行為；但經歷狂熱與洗牌之后，非專業選手相繼淘汰，優質品牌正在重建用戶信任，與此同時渠道也愈發重視提升專業性，推動行業轉型升級。

具體來看，一方面代理商和母嬰店在選品時不僅看重產品品質和功效，還更加看重產品背后的品牌積淀以及科研實力。淄博云棲商貿有限公司總經理袁元表示：“我希望營養品、特配粉品牌有強大的科研團隊，這兩個品類專業度要求很高，我選品的第一準則一定是品質，但品質需要沉淀，拿來主義的產品走不長遠。”

另一方面專業服務正在成為終端門店的標配。以往母嬰店布局服務大多都是抱著“可做可不做”的態度，但今年我們走訪市場，越來越多從業者表示精細、專業的服務才是留住消費者的關鍵，例如目前眾多門店不僅配備著育嬰師、營養師，還提供健康管理、身高管理等相關服務，以解決新一代父母的育兒焦慮。除此之外，棗莊的一位健康調理型門店的老板還直言，“現階段我們更多的要去做專業營銷，精準拓客。”

“比拼專業性”是今年以來我們聽到的最多的話題之一，品牌端也好，零售端也好，都在堅定專業、跟隨專業，用專業的力量去改變生存模型和經營方式。有從業者認為，隨著營養品專業門檻不斷提高，營養品會像奶粉一樣集中度不斷加強，未來會是大品牌的天下。

營養品能作為門店“生命線”嗎？

從實際需求看，大多數母嬰消費者購買營養品是為0~3歲寶寶進行健康調理，多集中在腸胃不適、過敏、提高免疫力等方面，且往往是在寶寶出現問題時才會進店消費，一般在超過3歲之后，會減少購買頻率、甚至不再購買。

煙臺一位代理商表示，“媽媽們購買營養品的目的是為了解決問題。而孩子在0-3歲由于過敏引起的濕疹也好，還是腸胃不適等癥狀，往往在3歲以后就會消失，這時媽媽們就不會再購買營養品，反而更加注重在膳食上為孩子增加營養。”

同時，臨沂的一位代理商也表示，“當下很多媽媽其實非常追求即時回報，且信任很難重建，當她們購買營養品后不能看見顯著效果，她們會很大可能不再選擇這個品牌，甚至不再進入這家門店消費。但營養品只能起輔助作用，不能作為疾病治療來用，一些比較嚴重的問題還是需要到醫院治療。”

正是因為如此，一些營養品占比80%以上的小而美調理型門店在今年也面臨著經營困境。臨沂代理商分析，一是因為這些調理型門店的用戶結構畸形，“孩子有問題就進店，沒問題就不進店，但是它的目標用戶畢竟有限”；二是傳統母嬰店、精品母嬰店都在往調理型門店轉型，甚至一些低價門店也在發力調理型營養品，且已經做起來了，對這些門店一定會產生沖擊，“所以調理型門店也要全面發展，除了調理型營養品，還需要其他業務來支撐門店的發展。”

不少門店老板也認為，營養品雖然是一個大趨勢，但是目前遠遠沒有達到“剛需化”的地步，營養品能提高消費者粘性、增加利潤點，但僅靠營養品賴以生存是不可取的。另外全家化營養的風雖然刮起來了，但愿意在母嬰店進行全家營養消費的仍是少數。

“從目前看營養品的前景是可觀的，但未來會發展成什么樣誰也不知道。如果市場接下來沒有一些好品類出來，行業也很難得到進一步發展，同時不夠專業的品牌和門店一定會是被淘汰的那一波。”煙臺富盛商貿有限公司總經理王晶說道。